geschreven door Steven Ammerlaan op 01 mei. 2020
Inbound marketing is zaken doen op een menselijke en hulpvaardige manier. De klant staat hierbij centraal. Het doel van een bedrijf is het oplossen van het probleem van de klant. Deze klantgecentreerde aanpak kan niet goed weergegeven worden via een klassieke marketingfunnel, maar wel via een flywheel of vliegwiel. We leggen je uit hoe het werkt.
Tevreden klanten zorgen voor meer klanten en ontevreden klanten voor minder klanten. Juist door de vele online reviewmogelijkheden heeft de tevredenheid van je klanten een grote invloed op het verwerven van nieuwe klanten. Een klassieke funnel kan dit effect niet weergeven: een flywheel wel. De energie die er aan de ene kant uitgaat, komt er aan de andere kant weer in. Tevreden klanten leiden zo tot meer tevreden klanten.
Het marketingvliegwiel kan zichzelf daardoor draaiende houden in tegenstelling tot de marketingfunnel. Het marketingvliegwiel bestaat uit drie stappen: het aantrekken van potentiële klanten, het aan je binden van klanten en het blij maken van klanten. In Engelse termen: attract, engage, delight. Door het blij maken van klanten trek je weer nieuwe potentiële klanten aan. Zo staat bij inbound marketing de klant centraal.
Inbound marketing staat met deze visie tegenover outbound marketing of traditionele marketing. Hierin wordt dit effect over het hoofd gezien en maakt het geen deel uit van de marketingstrategie.
Het aantrekken, aan je binden en blij maken van klanten doe je niet alleen met het product of de dienst die je levert. Je kan dit juist doen door het aanbieden van relevante content op je website. Deze content geeft je de gelegenheid om een relatie op te bouwen met je potentiële klant, vertrouwen te creëren en een ‘thought leader’ te worden in je vakgebied. Deel dus je kennis. Zo wordt je bedrijfspagina een bron waar klanten terecht kunnen met vragen en waar ze mogelijk ook anderen naartoe sturen. Je kunt dit zien als een uitgebreide vorm van content marketing.
We gaan hier in op de vraag hoe je via die content ervoor kan zorgen dat je klanten aantrekt. Daarvoor zijn er drie belangrijke onderdelen: SEO, topic clusters met pillar pages en buyer persona’s.
SEO vergroot jouw online vindbaarheid en zorgt ervoor dat je website hoger in de organische zoekresultaten staat. Hierbij spelen verschillende zaken een rol, zoals de snelheid, structuur en veiligheid van je website. Meer inhoudsgericht zijn metatags en interne links, maar het allerbelangrijkste zijn keyword intent en topic authority.
Bij keyword intent gaat het erom dat je geen trucjes toepast om een keyword zo vaak mogelijk te noemen, zoals keyword stuffing. In plaats daarvan schrijf je oprechte teksten over het onderwerp.
Topic authority wil zeggen dat zoekmachines zien dat jij expert bent op een bepaald gebied. Hier kun je voor zorgen door veel over dat specifieke onderwerp te schrijven.
Lees meer over SEO in ons complete handboek over dit onderwerp.
Topic authority kun je krijgen door zogenaamde topic clusters. Dit is een cluster van webteksten over een specifiek onderwerp. Het bestaat uit een hoofdpagina of pillar page. Die vormt een paraplu voor ongeveer twintig blogs met subonderwerpen. De pillar page is 1500 tot 3000 woorden lang en bevat relevante informatie voor je buyer persona. Het is een diepgaande tekst en heeft vaak een titel als ‘de ultieme gids voor A/B testen’.
Deze ultieme gids beantwoordt de vraag van degene die zoekwoord ‘A/B test’ heeft ingevuld. Uiteraard maak je alleen een pillar page aan voor zoekwoorden met een adequaat zoekvolume. Een pagina over A/B testen heeft zin, een pagina over adaptive testing niet. De pillar page begint meestal met een inhoudsopgave. Hierdoor kan de lezer makkelijk navigeren naar de verschillende onderdelen.
Deze pillar page wordt aangevuld met een twintigtal blogs over subonderwerpen zoals A/B tools of A/B testen voor je app. De onderwerpen voor je blogs kun je over het algemeen heel simpel vinden door ‘wat’, ‘wanneer’ en ‘waar’ te googlen in combinatie met je keyword.
Blogs en pillar page zijn met elkaar verbonden via links. Zo vormen ze een echt cluster. Voor het maken van je topic cluster gebruik je uiteraard een contentkalender. Hierin geef je een overzicht van titels, onderwerpen, SEO keywords, datum van publiceren en meer. Vergeet ook niet de resultaten van je topic cluster te meten.
Topic clusters verbeteren de architectuur van je website. Je navigeert makkelijker over de website, omdat je van het ene relevante artikel door kan naar het volgende. Topic clusters verbeteren ook de SEO-impact, omdat zoekmachines zullen opmerken dat jij veel relevante content schrijft over een specifiek onderwerp. Zo kun je meer potentiële klanten binnenhalen.
Natuurlijk helpen de clusters ook bij de klantenbinding. Jouw website wordt door de clusters immers een belangrijke bron voor jouw klanten. Zo vormen de topic clusters op meerdere manieren een belangrijk onderdeel van je inbound marketing.
Hoewel de pillar page en de ermee samenhangende blogs goed zijn voor je SEO, zet je deze topic clusters in de basis op voor je klanten. Houd bij het schrijven van je content dan ook altijd de doelgroep voor ogen.
Dat kan het best door een buyer persona of meerdere buyer persona’s te creëren. Dit is een semi-fictionele representatie van de ideale klant gebaseerd op data, interviews met klanten en gezond verstand. De buyer persona voor jouw bedrijf stel je samen op basis van input van zoveel mogelijk medewerkers. Gebruik het doel van je bedrijf als basis om een profielschets van de ideale klant te maken.
Houd de buyer persona in gedachten bij het schrijven en maken van al je content. Zo zorg je er niet alleen voor dat je content relevant is voor je klant, maar ook dat je makkelijker empathisch kan schrijven. Je hebt geen abstracte doelgroep voor ogen, maar een concreet persona.
Wil je meer weten over de strategie van inbound marketing? Meld je dan aan voor onze nieuwsbrief.
Heb je hulp nodig bij je marketing? Neem dan contact op met Social Brothers. Als officieel partner van HubSpot helpen we je graag.
