Uit Distrifood (editie week 43, 28 oktober 2017), geschreven door Peter Garstenveld

‘We kunnen personen bereiken die in de supermarkt zijn geweest. Op deze manier kunnen supermarkten veel doelgerichter handelen op het gebied van recruitment’

Dat zegt Melvin Woudenberg, projectmanager bij Social Brothers. Social Brothers specialiseert zich in data driven marketing. Woudenberg: ‘Wij kunnen op basis van activiteit op diverse (social) media en applicaties monitoren wat hun interesses, gebruikersgedrag en demo-/geografische gegevens zijn. Hiermee kunnen wij een duidelijk beeld vormen van de doelgroep.’ Volgens Woudenberg is dat ook de kern van de moderne personeelswerving: ‘kom met gerichte advertenties zodat meer jongeren reageren.’

Dat lijkt gemakkelijker gezegd dan gedaan. Leg uit.

‘Stel ik ben een retailer en op zoek naar personeel. De traditionele manier van recruitment zou bestaan uit offline/online media met algemene uitingen om zo veel mogelijk mensen te bereiken. Wat wij bedoelen met data driven recruitment, is dat er bijvoorbeeld specifiek wordt ingezet op potentieel personeel die op fietsafstand woont en de winkel al eens bezocht heeft. Door een test te doen is het mogelijk om te kijken hoe verschillende advertenties en doelgroepen per winkel scoren, en kan er in de toekomst efficiënter op die goed scorende punten worden ingezet. Bijvoorbeeld een advertentie via facebook, gericht op 16-jarige scholieren, wonend in een straal van 5 kilometer, die interesse hebben in fruit en al minimaal 2 keer in de Aldi zijn geweest de afgelopen week. Deze doelgroep zal zeer klein zijn, maar op basis van data het meest effectief. Dit is de kern van data driven marketing.’

Dat klinkt te mooi om waar te zijn.

‘Dat is niet het hele verhaal, Je moet als bedrijf je recruitment branding op orde hebben. Je moet allereerst heel goed weten wat je als merk wil uitstralen voor jonge mensen. Kijk naar de AH-campagne, zij zoeken geen vakkenvullers maar helden voor hun klanten. Jongeren moeten denken, daar wil ik bijhoren.’ Als je weet wie je wil zijn moet je vervolgens online een aantal zaken goed inrichten. Het heeft geen zin om je algemene facebookpagina te gebruiken om advertenties uit te zetten met vacatures. Personen klikken door vanuit je advertentie naar de algemene Facebookpagina. De content die hierop staat is niet geschikt voor dit doel. Het werkt beter om een jongere te laten zien hoe tof het is om bij de Albert Heijn te werken in plaats van dat hij te weten komt dat de Hamsterweken weer begonnen zijn. Je moet dus een aparte pagina inrichten. Een goed voorbeeld hierin is ‘Werken bij Albert Heijn’. Deze kun je vullen met relevante inhoud zoals van vloggers, de zogenaamde ‘influencers’. Laat die een dag meelopen. Jongeren willen geassocieerd worden met deze personen en dit zorgt voor meer binding. Tot slot moet je, wanneer je merk staat en je content goed aanslaat en mensen uiteindelijk echt willen gaan solliciteren, ervoor zorgen dat de drempel om dit te gaan doen zo laag mogelijk is. Elke stap moet goed worden geanalyseerd. Out-of-the-box denken kan hier goed in je voordeel werken, want waarom zou een sollicitatie bijvoorbeeld niet via Facebook Messenger kunnen lopen?’

Sommige supermarkten zetten een stoepbord op het trottoir.

‘Dat kan. En daarmee trek je de aandacht in de buurt, maar met een stoepbord heb je geen call-to-action, geen knop om op te drukken en meteen te solliciteren. Dit is een gemiste kans. Desondanks is het altijd goed voor extra branding, zeker ook omdat de kosten laag zijn.’

Is facebook wel het juiste medium voor jongeren?

‘Uit eerder campagnes is gebleken dat Facebook nog steeds eén van de beste media is om te adverteren. Dit heeft te maken met het feit dat Instagram het jongere broertje is van Facebook, en nog steeds sterk groeiende is. Er zijn minder advertentiemogelijkheden, er is minder data ter beschikking en de mogelijkheden op het gebied van call-to-action die naar een externe app/bron leiden zijn beperkt. Daarnaast zien we dat ook de kosten hoger liggen bij Instagram in vergelijking met Facebook.’

Hebben jongeren er geen probleem mee dat je zo precies richt dat je alles van ze lijkt te weten?

‘De doelgroep 15 tot 20 jaar is eraan gewend. Die zegt eerder ‘stoor mij niet met een advertentie met blauwe schoenen terwijl je weet dat ik altijd groene koop’. Het valt ons op dat juist oudere doelgroepen met reacties komen van ‘hoe weet jij dat allemaal van mij’. Daar is de irritatie groter. Neem ons: bij Social Brothers werken 20 man en onze gemiddelde leeftijd is 23 jaar. Wij snappen de jongere doelgroep.’