-
E-mailmarketing lijkt misschien iets uit het verleden. Volle inboxen met nieuwsbrieven en reclame waarvan je van de helft niet meer weet of jij je er wel voor hebt ingeschreven. De overheid zorgde terecht voor regulering met betrekking tot inschrijfproces, inhoud en uitschrijven van nieuwsbrieven. Het feit dat de overheid heeft moeten zorgen voor een regulering zegt echter wel iets over het niveau van e-mailmarketing van een aantal jaren geleden. Het schrijven van een goede e-mail is een kunst en wij laten even zien hoe het in ieder geval niet moet.
Ingeperkt
De overheid die e-mailmarketing inperkt klinkt beangstigend, maar over de inhoud van e-mails heeft de overheid niet heel veel te zeggen. Niet meer dan wat een gemiddeld geweten ons ingeeft in ieder geval. Dan is de vraag: is e-mailmarketing nog zinvol in 2015? Volgens Forbes, zakelijk tijdschrift, is e-mailmarketing bij business-to-business organisaties nog steeds het meest effectief. Wat een mailcampagne effectief maakt, kan per campagne verschillend zijn. De ene campagne kan gericht zijn op het genereren van leads en een ander doel kan het onder de aandacht brengen van een nieuw product of dienst.
Best practices
Wat het doel van een campagne ook is, iedereen wil dat het effectief is. Prominente marketingsites staan vol met voorbeelden van effectieve e-mailmarketing campagnes. Mailchimp, gratis tool om e-mailcampagnes op te zetten, geeft regelmatig best practices die ervoor moeten zorgen dat elke campagne zijn doel behaalt. Een voorbeeld daarvan is A/B-testen. Dit houdt in dat je twee soorten mails opstelt en mail A stuurt naar doelgroep A en mail B naar doelgroep B. In Mailchimp is dan precies te zien welke mail de hoogste open-rate heeft en welke mail de grootste click-through-rate heeft. Door een proces van trial-and-error is dan bijvoorbeeld te bepalen welke onderwerpregel het beste werkt en welke inhoud bij de doelgroepen het meeste aanspreekt.
Bad practices
Genoeg over hoe het wel moet. Fouten maken hoort bij zaken doen, maar het is altijd handiger om dat niet zelf te doen. Een overzicht van de grootste e-mailzondes:
1. Te lange onderwerpregel
Wij hoeven het niet te hebben over de snelheid van de maatschappij waarin wij leven, maar dit is wel iets om rekening mee te houden. De gemiddelde ontvanger van jouw e-mail heeft wel iets beters te doen dan een mail lezen waarvan de helft van de content al in de titel staat. Onderzoek van Marketing Land laat zien hoeveel woorden de onderwerpregel het beste kan hebben om de kans te vergroten dat de e-mail geopend wordt.
2. Irrelevantie
Het beste voorbeeld van irrelevantie legde AddThis op onze digitale deurmat. Deze leveraar van leuke blogonderwerpen gaf aan dat het interessant was om te bloggen over de Superbowl. Er is namelijk geen beter bekeken sportevenement… in de Verenigde Staten. En hier gaat het fout (zie afbeelding 2).
AddThis hield blijkbaar geen rekening met het feit dat veel ‘subscribers’ van hun nieuwsbrief niet woonachtig zijn in de Verenigde Staten. De Superbowl wordt in Nederland uitgezonden door de zender die ook de Nederlandse voetbalwedstrijden uitzendt. Verschil is wel dat de meeste Nederlandse voetbalwedstrijden overdag plaatsvinden en de Superbowl om 00:15 uur, Nederlandse tijd. Wellicht dat de tip overduidelijk is: zorg voor relevante content en weet waar jouw subscribers zich bevinden.
3. Geen deelbare content
Een van de slechtste dingen die je vandaag de dag kunt doen is de e-mail volstoppen met promotie, kortingen en nieuwe producten. Dit is leuk voor het krantje van de lokale speelgoedwinkel, maar bij een gemiddelde business-to-business organisatie volstaat dit niet meer. Het aankoopproces bij dit soort bedrijven ligt iets gecompliceerder dan
bedrijf A doet aankoop bij bedrijf B
(zie afbeelding 1).Constant je waarde bewijzen is belangrijk om ervoor te zorgen dat een (potentiële) klant een (tweede) aankoop doet. Daar komt bij dat zaken doen in B2B veel bestaat uit contacten leggen en sales halen uit het eigen netwerk en netwerken van partners en klanten. Het verwijzen naar goede (eigen) content kan ervoor zorgen dat de mail wordt gedeeld binnen een ander netwerk dan waarin je normaal actief bent.
Afbeelding 1
Geen opmaak
Een mail met droge tekst kan nooit aanspreken in een tijd waarin alles visueel gemaakt wordt. Sociale netwerken als Instagram, Pinterest en Facebook leggen de focus op visueel (foto’s). Sterker nog, Facebook legt de focus op video. Alle clichés zijn bovendien waar: een beeld spreekt meer dan 1000 woorden. Onderzoek bevestigt dit: “90% of information transmitted to the brain is visual, and visuals are processed 60.000X faster in the brain than text” (3M Corporation, Zabisco). De Belastingdienst kan wegkomen met alleen maar tekst, maar als jouw organisatie geen monopoliepositie heeft kun je er maar beter voor zorgen dat jouw mail eruit springt door visuele aantrekkelijkheid te creëren.
Voor welke nieuwsbrieven moeten wij ons inschrijven en van welke moeten wij vooral wegblijven in 2015? Laat het weten in een reactie, of laat een berichtje achter op onze Facebookpagina.
