Waarom jij een data-gedreven attributiemodel moet gebruiken!

Ongeacht de branche waarin je werkt (B2B, B2C, Recruitment of E-commerce)

Wil je je marketinginspanningen beter begrijpen én optimaliseren, vooral als de klantreis lang en complex is? Het implementeren van een attributiemodel is een manier om dat te doen. Ben je benieuwd hoe? Dan ben je hier aan het juiste adres! 

In dit blog bespreken we waarom een data-gedreven attributiemodel belangrijk is voor lange klantreizen en hoe dit je kan helpen om de prestaties van je marketingkanalen te verbeteren.

In het kort

Een goed attributiemodel laat zien welke marketingkanalen en contactmomenten het meest bijdragen aan een conversie. Het is namelijk heel normaal dat een customer journey meerdere touchpoints op verschillende platformen omvat vóórdat er een conversie plaatsvindt. Hierdoor kun je je marketingstrategieën en budgetten beter sturen over de hele funnel en de daadwerkelijke kosten beter meten. Op zoek naar een meer uitgebreide uitleg? Lees dan verder.

Inhoudsopgave

• Attributie maakt marketing meetbaar
• De klantreis + voorbeeld
• Multitouch- versus singletouch-attributie
• De toekomst: data-gedreven attributie
• Aan de slag met attributie
• Attributie-instellingen in Google Analytics
• Conclusie

Attributie maakt marketing meetbaar

Nu meer dan de helft van de marketing online gebeurt, is het volgen en meten van klantgedrag enerzijds veel makkelijker en preciezer geworden. Aan de andere kant maken steeds strenger wordende privacywetgeving het lastiger om überhaupt te mogen meten. 

Daarnaast vinden veel organisaties en marketeers het lastig om de verbanden tussen websitebezoeken, vervolgacties en uiteindelijke klanten duidelijk te maken zonder de conversie volledig aan één kanaal toe te wijzen. 

Zonder deze duidelijkheid zien bedrijven marketing soms als kostenpost in plaats van een investering, of worden budgetten oneerlijk verdeeld door een fout beeld over de situatie. Goede attributie zorgt voor transparantie over de opbrengsten van jouw marketinginspanningen en laat zien welke kanalen nu écht bijdragen aan een conversie.

De klantreis

Een klantreis is zelden lineair. Klanten doorlopen verschillende fases – van bewustwording, overweging, tot aankoop – vaak via verschillende kanalen en in een onvoorspelbare volgorde. Klanten kunnen fases doorlopen zonder dat je het weet tijdens een proces dat weken of maanden kan duren. Hoe bepaal je dan welk contactmoment het meest waardevol was?

Voorbeeld van een klantreis

1. Online zoekopdracht: Een klant vindt via een organische zoekopdracht jouw blogpost via Google. Interessant!
2. LinkedIn-advertentie: Via een retargeting campagne op LinkedIn wordt de lead gewezen op een gratis webinar over dit onderwerp. Vrijblijvend aanmelden? Dat doet hij gelijk!
3. Abri: De naamsbekendheid is hoger, nu valt de offline postercampagne over de oplossing die jij biedt ineens op!  
4. Webinar: Het webinar start. De klant volgt de link vanuit een herinneringsmail en volgt het webinar. Dat was leerzaam. 
5. E-mailcampagne: De klant ontvangt een follow-up e-mail met een link naar een aanvullend gratis e-book na het bijwonen van het webinar.
6. E-book: Vanuit dit e-book klikt de klant door naar een daarvoor ingerichte landingspagina.
7. Directe communicatie: De klant neemt contact op met de verkoopafdeling via de chat op de landingspagina.
8. Aankoop en follow-up: Na een gesprek met de sales afdeling besluit de klant om een samenwerking aan te gaan en ontvangt vervolgens een persoonlijke follow-up e-mail met meer details.

Welke van de bovenstaande contactmomenten leidde nu tot de conversie? Is het de organische blog die het eerste zaadje plantte, of de landingspagina waar de conversie daadwerkelijk plaatsvond? Als je alle eer aan de blogpost geeft, zeg je dat daar het volledige budget naartoe moet. Maar in werkelijkheid dragen alle contactmomenten en middelen bij aan de uiteindelijke conversie, omdat een klantreis nu eenmaal complex is en meerdere stappen omvat.

Multitouch- vs. singletouch-attributie

Het toekennen van de conversie aan één kanaal heet singletouch-attributie. Zoals je nu weet is dit vaak te kort door de bocht, vooral in complexe B2B-omgevingen. Daarom gebruikten marketeers vaak multitouch-attributie, dat de conversie toewijst aan meerdere kanalen, maar ook die modellen zijn inmiddels achterhaald. Google Analytics 4 en Google Ads zijn gestopt met het aanbieden van de vier oude multi-touch attributiemodellen: First-click, Linear, Time decay en Position-based.

De toekomst: data-gedreven attributie

Data-gedreven attributie is een methode die gebruikmaakt van machine learning om te bepalen welke marketingkanalen en touchpoints het meest bijdragen aan een conversie. In plaats van simpelweg alle eer te geven aan het eerste of laatste contactmoment, analyseert data-gedreven attributie de volledige klantreis. Het model houdt rekening met diverse factoren zoals tijd tot de conversie, het type apparaat, het aantal interactiemomenten en de volgorde van deze interacties.

Data-gedreven attributie verschilt daardoor enorm van de oudere attributiemodellen. Daarbij houdt het model ook rekening met een groeiend aantal gebruikers waarvan gegevens door bijvoorbeeld ad blockers of browser tracking prevention ontbreken. Dit betekent wel dat het moeilijker wordt om informatie over het eerste of laatste contactpunt te vinden. Je kunt deze informatie nog wel achterhalen door analyses te doen via een GA4-datastream naar Google BigQuery.

Aan de slag met data-gedreven attributie?

Om het data driven attributiemodel te gebruiken, moet je binnen 30 dagen minimaal 600 conversies halen. Dit zorgt ervoor dat het model genoeg data heeft om nauwkeurig te werken.

Niet elke website haalt dit aantal conversies. Als je niet aan deze eis voldoet, kun je geen data-gedreven attributie toepassen. Je kunt dit probleem oplossen door slimme doelen in te stellen in Google Analytics 4. Dit kan je helpen om aan de conversie-eis te voldoen.

Attributie-instellingen in Google Analytics

Gebruik je Google Analytics 4 al? Dan kun je het data gedreven-attributiemodel gemakkelijk vinden en gebruiken. Je hoeft niks in te stellen. Ga naar ‘Advertising Workspace’ en bekijk de rapportages van ‘Model comparison’ en ‘Conversion paths’. Hier zie je hoe het data-gedreven attributiemodel conversiewaarde toekent aan elk kanaal.

Op property-niveau kun je onder ‘Attribution Settings’ het Reporting attribution model aanpassen naar Data-driven. Zo zie je de attributie ook in het Conversion-rapport en in je Explore-omgeving.

Conclusie

Het invoeren van een data-gedreven attributiemodel is een goede vervolgstap voor marketeers die een dieper begrip willen van hun marketinginspanningen in complexe klantreizen. En dat is handig! Zo stuur je jouw campagnes nauwkeuriger en wijs je budgetten effectiever toe. 

Wil je advies over of hulp met je B2B-marketing? Social Brothers helpt je verder! Neem contact met ons op via de module onderaan deze pagina of ga naar onze contactpagina.