Van lead naar loyaliteit: waarom je klantreis geen funnel meer is

Jarenlang hebben we in B2B gewerkt met de bekende marketingfunnels, zoals: awareness → consideration → decision. Simpel, overzichtelijk, logisch. Maar als je kijkt naar hoe professionals vandaag écht beslissen, storten zulke modellen in elkaar.

Mensen oriënteren zich zelfstandig, bewegen non-lineair door kanalen heen, haken af en komen weken of maanden later ineens weer terug. Ondertussen draait jouw marketing misschien nog op funnels, losse campagnes en een CRM dat niet structureel wordt gebruikt.

De vraag is dan: hoe krijg je grip op een klantreis die geen rechte lijn meer is?

Het antwoord: niet door de funnel beter te maken, maar door hem te vervangen.

Waarom de funnel niet meer werkt in B2B

De realiteit van de B2B-klant is compleet veranderd.

1. Slechts een klein deel is koopklaar

Ongeveer 5% van de markt is actief op zoek naar een oplossing. De rest is aan het oriënteren, leren en vergelijken, vaak over een langere periode.

Een funnel die alleen focust op “wie is er klaar om te converteren” negeert dus 95% van je potentiële waarde.

2. Je doelgroep wil zelf onderzoek doen

Een download staat niet gelijk aan koopintentie. Professionals willen zelf informatie verzamelen, vaak zonder contact met jouw sales team of afdeling.

Daarom werkt content die waarde geeft beter dan content die pusht. Mensen willen leren voordat ze kopen.

3. De klantreis is non-lineair

Een business buyer ziet een LinkedIn-post, leest een case drie weken later, zoekt iets op in Google, vergeet je weer… en staat opeens op je website met een concrete vraag.

Een funnel kan zo’n diffuus pad niet goed vangen. Daardoor:

• vallen leads “uit het proces”,
• stuurt marketing op MQL’s die sales weinig waarde vindt,
• en ontbreekt samenhang tussen de verschillende teams.

Kortom, het model is te statisch voor de werkelijkheid.

Van funnel naar loop: het Growth Loop Framework

Om dat op te lossen, kijken wij voor moderne B2B-organisaties niet meer naar een funnel, maar hebben we een growth loop ontwikkeld.

In een loop zijn marketing, sales, customer success en operations continu met elkaar verbonden, met CRM als verbindende laag. De klantreis wordt een doorlopende cyclus waarin je steeds leert, verbetert en optimaliseert. Hierdoor volg je de business buyer nauwer en heb je inzicht in de unieke klantreis. 

Maar hoe ziet de Growth Loop eruit?

De foundation: je strategische basis

Elke loop start met een sterke basis en daarvoor heb je inzicht nodig in:

• Wie is je ideale klant?
• Welke rollen zitten in de DMU?
• Wat zijn de echte pijnpunten en behoeften?
• Hoe onderscheid je jezelf in de markt?

Zonder deze fundamenten wordt alle content, targeting en messaging ruis.

Demand creation

In deze fase richt je je op zichtbaarheid en expertise, zonder harde call-to-action.

Denk aan:

• educatieve social posts,
• blogs met scherpe inzichten,
• cases die laten zien hoe jij problemen oplost,
• short-form video’s die inspireren of verduidelijken.

Het doel is simpel: Je merk moet top-of-mind zijn voordat iemand actief in de markt komt.

Lead generation

Wanneer iemand zelf een stap zet, contact opneemt, zich inschrijft, iets specifieks aanvraagt, verschuift hij naar lead generation.

Belangrijk verschil met de funnel:

• Dit is geen eindpunt, maar slechts een fase in de loop.
• Leads kunnen ook weer terugvallen naar demand creation.
• Marketing, sales en CS delen inzicht om de context van elke lead compleet te maken.

Growth & loyaliteit

Na een samenwerking stopt de loop niet: hij versnelt.

• Customer success brengt continue feedback.
• Operations bouwt de ervaring waar.
• Marketing vertaalt resultaten naar nieuwe content.
• Sales herkent upsell- en cross-sellmomenten.

Zo creëer je een cyclus waarin elke klant bijdraagt aan nieuwe groei.

Wat betekent dit concreet voor jou?

1. Je content moet anders opgebouwd worden

Sterke B2B-content valt vaak in drie categorieën:

Educatieve content

Kennis die helpt begrijpen, beslissen en vooruitkomen. Voorbeelden:

• “Zo bepaal je je ICP in een versnipperde markt.”
• “Waarom slechts 5% van je markt koopklaar is.”

Emotionele content

Verhalen die laten zien welke impact je maakt. Denk aan cases, klantquotes, behind-the-scenes of teamverhalen.

Promotionele content

De content die uitnodigt tot actie: events, workshops, productupdates, kennismakingen.

Het geheim: promotie werkt alleen als je eerst genoeg vertrouwen hebt opgebouwd met educatie en emotie.

2. CRM is geen registratietool, maar het zenuwstelsel van je groei

Een growth loop functioneert alleen als CRM de waarheid vormt voor alle teams. Een goed CRM geeft inzicht in:

• waar leads vandaan komen,
• welke content impact maakt,
• wie in welke fase zit,
• en welke klanten loyaal zijn (of dreigen af te haken).

Dat maakt sturen op groei écht mogelijk.

3. Marketing, sales, CS en operations moeten samenwerken

De growth loop werkt alleen wanneer teams informatie met elkaar delen, in plaats van die simpelweg door te schuiven. Marketing verzamelt continu inzichten over gedrag, content en doelgroep en maakt deze inzichtelijk voor de rest van de organisatie. 

Sales gebruikt die context in gesprekken en koppelt terug welke signalen daadwerkelijk waardevol zijn in de praktijk. Tegelijkertijd signaleert customer success waar klanten tegenaan lopen, welke kansen er ontstaan en waar verwachtingen niet helemaal aansluiten. Operations speelt hierin een cruciale rol door ervoor te zorgen dat de belofte die in marketing en sales wordt gedaan ook écht wordt waargemaakt. 

Wanneer deze disciplines op elkaar zijn afgestemd, ontstaat er geen versnipperde ervaring, maar één consistente klantreis die vertrouwen en loyaliteit opbouwt.

De rol van AI in deze nieuwe klantreis

AI verandert het werk van B2B-marketeers, maar werkt alleen goed wanneer de basis staat.

Met een sterke foundation kun je AI inzetten voor:

• het ontwikkelen van contentformats en ideeën;
• het herschrijven van bestaande content naar blogs, posts of scripts;
• segmentatie op basis van gedrag, branche of interacties;
• next-best-action-modellen voor marketing en sales;
• het bouwen van consistente tone-of-voice binnen contentteams.

Belangrijk:

AI versterkt je strategie, het vervangt haar niet.

Als je ICP, narratief en messaging niet helder zijn, produceert AI middelmatige content. Maar wanneer de basis klopt, kan AI je helpen om schaalbaar zichtbaar te zijn.

Van losse leads naar loyale relaties

De B2B-klantreis is niet lineair. Het is een dynamisch proces waarin mensen leren, twijfelen, terugkomen en uiteindelijk kiezen voor een partij die ze vertrouwen.

Met een growth loop:

• beweeg je mee met het echte gedrag van je doelgroep;
• bouw je relaties in plaats van alleen leads;
• werk je als één team in plaats van vier losse silo’s;
• en groeit je organisatie consistenter, voorspelbaarder en duurzamer.

Lead is geen eindpunt, het is een moment in een doorlopende relatie.