ROI in B2B-marketing meten: van losse kanalen naar een sluitende koppeling met omzet

Waarom ROI in B2B-marketing vaak onduidelijk blijft

ROI B2B marketing meten is voor veel organisaties lastig. Hoewel er vaak inzicht is in leads en campagnes, ontbreekt het overzicht van eerste interactie tot uiteindelijke omzet. Door lange salescycli en versnipperde data blijft het moeilijk om marketinginvesteringen direct te koppelen aan resultaat.

Een belangrijke oorzaak is de lengte van B2B-salestrajecten. De periode tussen het eerste contactmoment en het moment waarop iemand klant wordt, duurt vaak maanden. Daardoor kan een investering van deze maand pas veel later zichtbaar worden in omzet. Wanneer ROI toch op week- of maandbasis wordt beoordeeld, ontstaat al snel een vertekend beeld van wat marketing daadwerkelijk oplevert.

Daarnaast overschatten veel attributiemodellen de laatste interactie. Kanalen en advertentieplatformen kennen conversies toe op basis van hun eigen conversiewindow, waardoor meerdere kanalen dezelfde conversie kunnen claimen. Dit leidt tot dubbele tellingen en tot conclusies die niet aansluiten op wat er in CRM en omzetregistratie terug te zien is.

De bottleneck: de marketing- en salesgap

In veel setups is marketing goed meetbaar tot aan de conversie op de website. Er is inzicht in campagnes, aantallen leads en kosten per lead via tools zoals GA4, Looker Studio, Power BI en de advertentiekanalen zelf. Het probleem ontstaat na de conversie: sales doet de opvolging en daar wordt de omzet gerealiseerd, maar die omzetdata komt niet terug in de marketingrapportage.

Dit gat tussen marketingdata en salesresultaat wordt zichtbaar wanneer marketing wel kan rapporteren hoeveel leads binnenkomen, maar niet kan koppelen welke leads uiteindelijk klant worden en welke omzet daarbij hoort. Daardoor blijft de vraag open wat marketing in euro’s heeft opgeleverd.

Aanpak: meten via drie pijlers (marketing, CRM en attributie)

Een sluitende ROI-meting wordt opgebouwd langs drie pijlers: marketing, CRM en attributie. Marketingactiviteiten zorgen voor interacties en verkeer, CRM registreert leads en deals, en attributie kent waarde toe aan de inspanningen die bijdragen aan de uiteindelijke orderwaarde.

1) Breng de volledige klantreis in kaart

Een eerste stap is het in kaart brengen van de volledige klantreis, inclusief alle relevante touchpoints. B2B-groei ontstaat niet alleen bij de conversie, maar ook in de fase daarvoor: zichtbaar zijn, zorgen dat de doelgroep weet wie het bedrijf is en waarmee het kan helpen, en aanwezig zijn op het juiste moment. Dit verklaart ook waarom sturen op alleen het aantal leads onvoldoende is om duurzame groei te begrijpen.

2) Maak de funnel meetbaar vanaf de website

In veel gevallen verzamelt verkeer zich op één centraal punt: de website. Meerdere kanalen en campagnes komen daar samen, waarna de volgende stap plaatsvindt: conversie. Die conversie wordt vaak gezien als het eindpunt voor marketing, maar juist daar ontstaat het gat richting omzet. Daarom moet niet alleen de conversie meetbaar zijn, maar ook wat er daarna in de salesfunnel gebeurt.

3) Koppel marketing aan CRM om omzet zichtbaar te maken

CRM wordt neergezet als het “zielstuk” waar alle leads binnenkomen en waar sales opvolging doet. Een koppeling tussen marketing en CRM is essentieel om data door te schieten en automatisch records aan te maken. Bij een eerste interactie kan een persoonrecord ontstaan; bij een volgende stap kan aanvullende informatie worden toegevoegd, zoals organisatiegegevens. Moderne CRM’s kunnen records matchen en verrijken op basis van naam en e-mailadres, waardoor een steeds scherper profiel ontstaat en opvolging beter aansluit.

Zonder deze koppeling blijft marketing steken op leadniveau en blijft omzet buiten beeld. Met de koppeling wordt het mogelijk om deals en orderwaarde te verbinden aan de herkomst van leads en aan eerdere interacties.

Wil je meer weten over wat een CRM precies is: lees dit blog

Attributie: van kanaalclaims naar werkelijke bijdrage

Waarom kanaalrapportages niet sluitend zijn

Advertentieplatformen meten vooral de conversie die op de website plaatsvindt en kennen die toe als deze binnen een bepaalde periode valt. Daardoor kan één daadwerkelijke conversie in meerdere kanalen als conversie terugkomen. Dit is niet per se verkeerd voor het leerproces van algoritmes, maar het geeft wel een onjuist beeld wanneer resultaten kanaal-overstijgend beoordeeld worden.

Overkoepelende attributie gekoppeld aan orderwaarde

Een overkoepelend attributiemodel kijkt niet alleen naar campagnes binnen één kanaal, maar naar meerdere kanalen en campagnes samen, en koppelt dit aan de orderwaarde die in CRM wordt geregistreerd. Externe attributietools kunnen alle interactiedata meten, deze verrijken met campagnekosten en vervolgens het aandeel van campagnes en kanalen in de uiteindelijke orderwaarde berekenen.

In de beschreven aanpak wordt een externe tool gebruikt om waarde toe te kennen aan specifieke campagnes en zelfs terug te gaan naar het niveau van de daadwerkelijke advertentie. Door de koppeling met CRM wordt omzet geattribueerd aan interacties, waardoor zichtbaar wordt wat elk kanaal en elke campagne daadwerkelijk heeft opgeleverd. Dit voorkomt ook dubbeltellingen die ontstaan bij last-click of kanaal-eigen attributie.

Resultaat: een nauwkeuriger ROI en betere sturing op kanalen

Wanneer de funnel duidelijk is, de meting nauwkeurig is ingericht en omzet vanuit CRM wordt gekoppeld aan marketinginspanningen, ontstaat een werkelijke ROI. Dan wordt niet alleen de totale omzet en het aantal orders zichtbaar, maar ook de kosten die daarvoor zijn gemaakt en de opbrengst per kanaal.

Dit maakt het mogelijk om te zien waar de meeste omzet vandaan komt, waar conversiepercentages hoger liggen en waar opschalen logisch is op basis van lucrativiteit. Zonder goed attributiemodel kan het beeld juist vertekend raken, en dat effect wordt groter naarmate de marketingsetup complexer wordt en de investering stijgt.

Offline touchpoints en awareness: apart budgetteren en anders meten

Niet alle touchpoints zijn goed te koppelen aan omzet. Offline inspanningen zoals sponsoring, advertenties in kranten of branchebladen en andere awareness-activiteiten zijn moeilijk mee te nemen in een salesfunnel omdat meetbare punten ontbreken. Voor dit type campagnes is vooraf bepalen wat het doel is noodzakelijk, bijvoorbeeld lokale awareness of zichtbaarheid, met bijbehorende KPI’s.

Daarom wordt een eenduidig advies gegeven: separaat budgetteren. Een budget voor branding/awareness met eigen meetmethoden en KPI’s, en een performancepakket waarin de ROI-meting richting leads, opportunities en omzet wordt ingericht. Awareness kan bijvoorbeeld worden gevolgd via onderzoek of via signalen zoals organisch verkeer op merk en branded zoekvolume.

Praktische stappen om ROI in B2B-marketing inzichtelijk te maken

Overzicht maken van alle marketinginspanningen en KPI’s bepalen

Een startpunt is een volledig overzicht van alle marketinginspanningen, online en offline, en per activiteit bepalen wat de KPI en doelstelling is. Doelen kunnen uiteenlopen van leads en verkeer tot omzetaanvragen, retentie of herhaalbezoeken. KPI’s kunnen bestaan uit bereik, engagement, branded zoekvolume, webinarinschrijvingen en -opkomst, autoriteit binnen een branche, opportunities, omzet, kosten per deal, e-mail open rate, click ratio en pipelinewaarde.

Een belangrijk uitgangspunt is dat niet alles moet sturen naar leads en deals. Wanneer alle activiteiten uitsluitend daarop worden ingericht, droogt de aanvoer sneller op en ontstaat er minder duurzame groei.

Waarde toekennen aan tussenstappen

Tussenstappen kunnen een waarde krijgen op basis van punten of in euro’s. Een voorbeeld dat wordt genoemd is het herleiden van omzet naar microconversies: als tien whitepaper-downloads één lead opleveren en die lead €1000 oplevert, dan vertegenwoordigt één download €100 omzet. Op dezelfde manier kan deelname aan een webinar worden gewaardeerd wanneer bekend is welk deel van de aanwezigen uiteindelijk klant wordt.

Eerste contactmoment en tijdlijn inzichtelijk maken

Het eerste contactmoment en de opvolgende interacties moeten inzichtelijk worden. Een CRM kan een tijdlijn tonen met activiteiten per contactpersoon: wat is bekeken, gedownload, waar is iemand aanwezig geweest en waarvoor is iemand aangemeld. Dit geeft beter inzicht in welke stappen hebben bijgedragen aan het moment waarop een klant akkoord geeft.

Marketingdata, CRM en omzet verbinden

Marketingdata moet gekoppeld worden aan CRM en aan omzet. Dit vraagt om het goed bijhouden van deals en de omzet die klanten opleveren, eventueel gekoppeld aan een boekhoudsysteem. Daarmee wordt zichtbaar welke deal waar vandaan komt en wat deze heeft opgeleverd.

ROI beoordelen over een langere periode

Door de langere salescyclus in B2B is het noodzakelijk ROI over een langere periode te bekijken. Een maandelijkse beoordeling kan onvoldoende zijn om de werkelijke bijdrage van marketing te zien.

Eén gezamenlijk dashboard en gedeelde definities

Marketing en sales moeten naar dezelfde cijfers kijken en dezelfde definities gebruiken. Eén gezamenlijk dashboard helpt om de twee werelden bij elkaar te brengen en om besluitvorming te baseren op dezelfde meetlat.