Offline conversies: waarom je niet (meer) op leads moet sturen
Als het gaat om digitale marketing in B2B, hebben we vaak één zwak punt: we zijn gek op leads. Zodra iemand een formulier invult of een whitepaper download en daardoor zijn gegevens achterlaat, gaat de vlag al uit. Maar is dat echt een conversie?
Voor veel bedrijven is het invullen vaak pas het begin van een langere klantreis, niet het eindpunt. Dat vraagt om een drastische verandering in hoe wij naar leads en conversies kijken. Niet focussen op aantallen of volume, maar op waarde.
In een B2B-klantreis duurt gemiddeld weken of maanden voordat een lead een klant wordt.
Van kwantiteit naar kwaliteit
Met offline conversies via Google Offline Conversion Tracking (OCT) kun je precies de waarde van je leads inzien. Niet zomaar een whitepaperdownload, maar geconverteerde leads die ook echt klant worden.
Om dit in te kunnen zien, is het essentieel om de GCLID (Google-klik-ID) mee te sturen uit je formulieren en dit te verrijken met de conversiedata uit je CRM. Zo weet je niet alleen welke campagnes de meeste klikken of leads opleveren, maar ook welke de meeste omzet genereren:
Je krijgt bijvoorbeeld antwoord op de volgende vragen:
- Welke klik leidde tot een offerte?
- Welke campagne leverde een klant op?
- Waar zit mijn hoogste klantwaarde?
Waarom doet niet iedereen dit al?
Toch werken veel bedrijven nog niet met offline conversies. Dit komt door een aantal redenen:
- Technische drempels: de koppeling tussen je website, CRM en Google Ads vereist samenwerking tussen marketing, sales en development
- Onvoldoende kennis: vaak weten marketeers niet dat dit mogelijk is of hoe het precies werkt
- Zorgen over privacy: het delen van klantdata met Google roept begrijpelijke AVG-vragen op
Gelukkige zijn dit geen belemmerende hobbels. Je hoeft namelijk geen gevoelige klantgegevens te delen met Google. Het enige wat wordt teruggestuurd is de GCLID (Google-klik ID) en een actie (bijvoorbeeld ‘offerte akkoord’). Google koppelt zulke informatie aan de originele klik zonder persoonsgegevens.
Hoe werkt het precies?
Het is best eenvoudig, maar het vraagt wel om een kleine technische aanpak:
- Exporteer conversie data (bijvoorbeeld in een spreadsheet) uit je CRM
- Schiet deze data terug naar Google Ads
- Google matcht de data met eerdere klikken op basis van GCLID (Google-klik-ID)
Het resultaat? Jouw campagnes geven inzicht en worden beoordeeld op werkelijke klantwaarde, niet op het aantal leads.
Waarom moet je hier vandaag nog mee starten?
De samenwerking tussen marketing en sales wordt steeds belangrijker en offline conversies vormen daarin een belangrijke brug. Het zorgt voor:
- meer inzicht in welke campagnes écht impact maken
- meer focus op ROI in plaats van ruis
- gerichtere strategische keuzes op lange termijn
- duurzame klantrelaties in plaats van snelle hits
Conclusie
Meet waarde, niet leads
Je wilt weten wat écht werkt, niet wat er op papier goed uitziet. Door offline conversies te meten, verschuif je de focus van oppervlakkige micro-doelen zoals ‘aantal leads’ naar wat er echt toe doet: omzet, klantwaarde en impact. Zo maak je keuzes die bijdragen aan groei op de lange termijn