Google zet Search op z’n kop met de grootste updates in 25 jaar: dit betekent het voor je marketing

Op 19 mei publiceerde Google dat Google Search verandert van zoekmachine naar AI-assistent. Dit is een van de grootste upgrades in meer dan 25 jaar.

Google Search verandert van zoekmachine naar AI-assistent. Met AI Mode, een nieuwe slimme zoekbalk, Search agents, agentic booking, generative UI en Personal Intelligence wordt zoeken persoonlijker, slimmer en actiegerichter. Dit betekent dat alleen vindbaar zijn niet meer genoeg is. Je content, website, data en marketingstrategie moeten klaar zijn voor een zoekervaring waarin AI jouw zichtbaarheid bepaalt.

Google noemt deze ontwikkeling zelf een nieuwe fase voor Search. De zoekmachine combineert steeds meer “het beste van een zoekmachine” met “het beste van AI”. Oftewel: best of both worlds. Gebruikers kunnen complexere vragen stellen, vervolgvragen stellen, informatie laten volgen en in sommige gevallen direct actie ondernemen vanuit Search. Ze kunnen hun eigen vragen in hun eigen taal stellen.

Deze update raakt daarom bijna je hele marketingstrategie: SEO, GEO, content, lokale vindbaarheid, web, data, UX en conversie.

Om je een beeld te geven van deze updates en wat jij kunt doen om in te spelen op deze ontwikkelingen van Google, hebben wij dit blog geschreven.

Wat zijn de belangrijkste Google AI Search-updates?

De nieuwste Google-updates draaien uiteindelijk om een duidelijke beweging: Search wordt slimmer, persoonlijker en actiever.

De belangrijkste updates zijn:

1. AI Mode krijgt Gemini 3.5 Flash als standaardmodel
   AI Mode wordt krachtiger en breder beschikbaar wereldwijd. De functie is ontworpen om intentie beter te begrijpen en geeft gebruikers meer ruimte om precies te omschrijven waar ze naar op zoek zijn.
2. De Google-zoekbalk krijgt een grote AI-upgrade
   Gebruikers kunnen uitgebreider zoeken met tekst, beeld, bestanden, video’s en Chrome-tabs.
3. AI Overviews worden meer conversationeel
   Gebruikers kunnen vervolgvragen stellen vanuit een AI Overview. Het doel is om steeds relevantere antwoorden te bieden, ondersteund door links en artikelen.
4. Search agents komen naar Google Search
   AI-agents kunnen informatie volgen, samenvatten en gebruikers updates sturen.
5. Agentic booking wordt uitgebreid
   Google kan gebruikers helpen om lokale diensten of ervaringen te vinden en te boeken. Deze functie is deze zomer voor iedereen in de Verenigde Staten beschikbaar. Wanneer deze update ook naar Nederland komt, is nog onbekend.
6. Generative UI komt naar Search
   Google kan straks interactieve antwoorden maken, zoals tabellen, grafieken, simulaties en mini-apps.
7. Personal Intelligence wordt breder beschikbaar
   Google kan, met toestemming van de gebruiker, persoonlijke context gebruiken uit apps zoals Gmail en Google Photos. Later komt daar ook Google Agenda bij.

Samen zorgen deze updates voor een flinke verandering. Google wordt minder een lijst met blauwe links en meer een omgeving waarin gebruikers vragen stellen, vergelijken, plannen en actie ondernemen. Het wordt dus veel persoonlijker en echt anders dan voorheen. Als je het ons vraagt, is dat een slimme zet om gebruikers die eerder misschien zijn overgestapt naar ChatGPT terug te winnen binnen de Google-omgeving.

Waarom zijn deze Google-updates belangrijk voor bedrijven?

Deze updates zijn belangrijk omdat ze het zoekgedrag veranderen. Mensen zoeken niet meer alleen op korte zoekwoorden. Ze stellen langere en specifiekere vragen. Ze verwachten direct een bruikbaar antwoord. En ze willen sneller naar een volgende stap.

Deze updates zijn een reactie van Google op het veranderende gedrag van gebruikers in Google en andere LLM’s, zoals ChatGPT, Perplexity en Claude.

Voor organisaties en bedrijven betekent deze update ook dat je mee moet met deze veranderingen. De one-size-fits-all-aanpak op basis van één zoekwoord werkt steeds minder goed. Je links worden misschien al minder getoond. En als ze wel zichtbaar zijn, wordt er mogelijk minder op geklikt. Dit betekent dat je jouw content niet meer alleen moet inrichten voor verkeer naar je website, maar ook voor zichtbaarheid, vertrouwen en bruikbaarheid in de hele klantreis.

Wat heb je daarvoor nodig? Je moet antwoord geven op vragen zoals:

• Waar zoekt onze doelgroep echt naar?
• Welke vragen stelt onze doelgroep aan Google of AI-tools?
• Geeft onze content direct en helder antwoord?
• Is onze website snel, duidelijk en overtuigend?
• Kloppen onze data, diensten, locaties en contactgegevens?
• Zijn we zichtbaar op momenten waarop AI-systemen informatie ophalen?

Is dit dan een vervanging van SEO zoals we het kennen door AI? Nee, allesbehalve. SEO blijft even belangrijk en wordt gezien als het basisfundament. GEO is een extra laag die zichtbaarheid en verkeer deels zal vervangen, maar ook nieuwe zichtbaarheid creëert en kansen biedt om de vragen van jouw doelgroep nog beter te achterhalen. Jouw content moet daarbij geschikt zijn voor elke fase van de klantreis.

Wat betekent AI Mode voor SEO en GEO?

AI Mode laat zien dat Google steeds meer beweegt naar gesprek en context. Gebruikers hoeven hun vraag niet meer terug te brengen tot een paar zoekwoorden. Ze kunnen gewoon uitleggen wat ze nodig hebben.

Dat verandert hoe je SEO-content maakt.

Vroeger kon een blog goed scoren door slim in te spelen op één zoekwoord. Nu wordt de vraag achter het zoekwoord belangrijker.

Een gebruiker zoekt straks niet alleen:

“CRM-systeem B2B”

Maar vraagt bijvoorbeeld:

“Welk CRM-systeem past bij een B2B-bedrijf met lange salescycli en meerdere beslissers?”

Dat vraagt om andere content. Niet kort, algemeen en vlak, maar duidelijk, compleet en praktisch. AI zoekt namelijk naar het beste antwoord op de vraag van de gebruiker.

Wat kun je doen?

Maak content die:

• direct antwoord geeft op de hoofdvraag;
• duidelijke tussenkoppen gebruikt;
• voorbeelden geeft;
• uitlegt voor wie iets wel en niet relevant is;
• vervolgstappen biedt;
• aansluit op echte vragen uit sales, support en klantgesprekken.

Wat betekent de nieuwe AI-zoekbalk voor content?

Google noemt de nieuwe zoekbalk de grootste upgrade in meer dan 25 jaar. De zoekbalk wordt dynamischer en helpt gebruikers om hun vraag beter te formuleren. Ook kunnen gebruikers zoeken met meerdere soorten input, zoals tekst, beeld, bestanden, video’s en Chrome-tabs.

Voor contentteams is dit een belangrijk signaal. Content is niet meer alleen een tekstpagina met een zoekwoord. Content moet passen bij hoe mensen denken, vergelijken en beslissen.

Je doelgroep wil hulp die specifiek past bij hun vraag, geen vage of generieke uitleg.

Denk aan content zoals:

• FAQ’s;
• stappenplannen;
• keuzehulpen;
• vergelijkingen;
• checklists;
• praktijkvoorbeelden;
• uitlegpagina’s;
• video’s;
• visuele voorbeelden.

Wat kun je doen?

Begin met klantvragen. Maak daar content van. Zet het korte antwoord bovenaan. Geef daarna verdieping.

Een goede structuur is:

• Wat is het?
• Waarom is het belangrijk?
• Voor wie is het relevant?
• Wanneer is het minder relevant?
• Wat kun je ermee?
• Wat is de volgende stap?

Wat betekenen Search agents voor marketing?

Search agents zijn AI-agents in Google Search. Ze kunnen op de achtergrond informatie volgen en gebruikers een slimme update sturen. Denk aan nieuwe producten, prijzen, beschikbaarheid, nieuws of ontwikkelingen binnen een bepaald onderwerp.

De gebruiker hoeft niet steeds opnieuw te zoeken, omdat een agent informatie kan blijven volgen. Daarom moet je niet alleen goed zichtbaar zijn op het moment dat iemand zoekt. Je informatie moet ook actueel en bruikbaar blijven.

Wat verandert er?

De klantreis wordt minder lineair. Iemand kan een vraag stellen, een agent instellen en later terugkomen op basis van een update. Dat betekent dat jouw merk op meerdere momenten relevant moet zijn.

Je hebt dus sterke basisinformatie nodig:

• actuele diensten en productinformatie;
• duidelijke landingspagina’s;
• betrouwbare cases;
• heldere prijzen of prijsfactoren;
• sterke FAQ’s;
• goede reviews;
• duidelijke contactmogelijkheden

Wat kun je doen?

Probeer los te komen van denken in zoekwoorden waarop jij gevonden wilt worden. Denk meer in klanttaken, vragen of problemen. Je kunt deze zoekwoorden dan nog steeds verwerken in een klanttaak, vraag of probleem. Maar soms past het zoekwoord bij een andere fase dan de klanttaak, vraag of het probleem.

Vraag jezelf af:

• Wat probeert onze doelgroep te bereiken? Of welk probleem wil de doelgroep oplossen?
• Welke informatie wil iemand blijven volgen?
• Welke keuzes moet iemand maken?
• Welke content helpt daarbij?
• Welke data moet altijd kloppen?

Hierbij een paar voorbeelden:

Stel, je verkoopt hardloopschoenen.

Zoekwoord waarop jij gevonden wilt worden:

“hardloopschoenen”

Maar de klant zoekt misschien naar: “Hoe voorkom ik blessures bij mijn eerste 5 kilometer?”

Hier staat het woord hardloopschoenen niet altijd letterlijk in de vraag, maar jouw product kan wel onderdeel zijn van het antwoord of de oplossing die de gebruiker zoekt.

En hoe zit dat dan voor B2B?

Stel, je verkoopt CRM-software. Dan kan een zoekwoord waarop jij gevonden wilt worden zijn:

“CRM-software”

Maar de klant zoekt misschien naar: “Hoe krijgen we beter overzicht op onze salespipeline?”

Hier gebruikt de klant het woord CRM-software nog niet, omdat diegene het probleem ervaart, maar de oplossing nog niet per se kent.

Soms zoekt een klant niet naar jouw oplossing, maar naar het probleem dat jouw product of dienst oplost. Daarom is het slim om content te maken rondom klanttaken, vragen en problemen, ook als het hoofdzoekwoord daar niet letterlijk in voorkomt.

Wat betekent agentic booking voor lokale marketing?

Met agentic booking helpt Google gebruikers om lokale diensten en ervaringen te vinden en te boeken. Iemand kan heel specifiek zoeken, bijvoorbeeld naar een locatie, tijdstip, groepsgrootte, beschikbaarheid of extra wensen.

Google combineert dan informatie zoals prijs, beschikbaarheid en boekingslinks. In sommige categorieën kan Google zelfs bedrijven bellen namens de gebruiker.

Wat moet je op orde hebben?

Voor lokale organisaties worden deze onderdelen belangrijker:

• Google Business Profile;
• openingstijden;
• diensten;
• locatiepagina’s;
• reviews;
• foto’s;
• boekingslinks;
• contactgegevens;
• mobiele gebruikservaring;
• snelle formulieren.

Dit is vooral relevant voor organisaties met fysieke locaties of lokale diensten, zoals horeca, leisure, beauty, zorg, onderhoudsdiensten, franchises en lokale dienstverleners.

Voor B2B-organisaties zonder lokale component is de impact minder direct. Toch is de bredere beweging ook voor hen relevant: Google wil gebruikers sneller van vraag naar actie brengen.

Wat betekenen generative UI en Personal Intelligence voor web, UX en data?

Met generative UI kan Google straks zelf interactieve onderdelen maken in Search, zoals tabellen, grafieken, visuele tools of mini-apps. Websites die alleen basisinformatie geven, worden daardoor kwetsbaarder. Simpele uitleg kan AI vaak al samenvatten.

Je website moet daarom meer waarde bieden dan alleen informatie. Denk aan duidelijke keuzes, sterke voorbeelden, handige tools, overtuigende cases en logische vervolgstappen.

Bekijk je belangrijkste pagina’s en vraag jezelf af:

• Is direct duidelijk waar deze pagina over gaat?
• Beantwoordt de pagina een echte klantvraag?
• Is de vervolgstap logisch?
• Werkt de pagina goed op mobiel?
• Bieden we iets wat een AI-samenvatting niet zomaar vervangt?

Personal Intelligence laat daarnaast zien dat digitale ervaringen persoonlijker worden. Met toestemming van de gebruiker kan Google context uit apps gebruiken om relevantere antwoorden te geven.

Voor organisaties betekent dit dat data, toestemming en vertrouwen belangrijker worden. Verzamel niet méér data om het verzamelen, maar gebruik betere data om klanten echt te helpen.

Denk aan:

• duidelijke toestemming;
• goede cookie-instellingen;
• schone CRM-data;
• relevante e-mailflows;
• heldere formulieren;
• transparante communicatie;
• personalisatie die waarde toevoegt.

De gebruiker moet zich geholpen voelen, niet gevolgd of gepusht.

Wat betekent dit voor je totale marketingstrategie?

De rode draad is duidelijk: Google Search wordt een assistent. Geen kanaal waar je alleen zichtbaar wilt zijn, maar een omgeving waar gebruikers vragen stellen, hulp krijgen en acties starten.

Daarom moet je marketingstrategie breder worden.

Hoe start je nu? 

Je hoeft niet direct alles om te gooien. Maar je moet wel starten.

Begin met deze stappen.

1. Breng klantvragen in kaart

Verzamel vragen uit sales, klantenservice, zoekdata, offertes en intakegesprekken.

Maak onderscheid tussen:

• oriëntatievragen;
• vergelijkingsvragen;
• koopvragen;
• praktische vragen;
• twijfelvragen.

2. Controleer je belangrijkste content

Bekijk je beste SEO-pagina’s en belangrijkste landingspagina’s.

Vraag:

• Geeft deze pagina direct antwoord?
• Is de informatie actueel?
• Is de pagina duidelijk genoeg voor iemand zonder voorkennis?
• Staat er een logische vervolgstap?
• Is de content geschikt voor AI-antwoorden?

3. Maak content geschikt voor SEO én GEO

Gebruik duidelijke vragen als tussenkoppen. Geef korte antwoorden. Voeg voorbeelden toe. Benoem wanneer iets wel of niet relevant is.

4. Verbeter je website-ervaring

Zorg voor snelheid, duidelijke navigatie, een goede mobiele ervaring en sterke CTA’s die passen bij de fase van de klant.

Heeft iemand nog een oriënterende of vergelijkende intentie, zoals op een landingspagina waar opties naast elkaar worden gezet? Dan werken CTA’s als “Vergelijk de mogelijkheden”, “Bekijk de verschillen”, “Ontdek wat bij jou past” of “Vraag advies aan” vaak beter dan harde conversieknoppen zoals “Koop nu” of “Neem direct contact op”.

Stem de actie dus af op wat de bezoeker op dat moment nodig heeft: informatie, bevestiging, vergelijking of hulp bij een keuze.

5. Zet je lokale data op orde

Voor lokale organisaties: controleer Google Business Profile, reviews, openingstijden, diensten, locatiepagina’s en boekingsmogelijkheden.

6. Kijk kritisch naar data en consent

Controleer of je meetinrichting, CRM-data en toestemming goed geregeld zijn. Denk hierbij aan GA4, een Customer Data Platform, CRM-koppelingen, consentmanagement en tools zoals Billy Grace.

Zorg dat je weet welke data je verzamelt, waarvoor je die gebruikt en of je hier toestemming voor hebt. Alleen met betrouwbare en toegestane data kun je campagnes, content en klantreizen goed analyseren en bijsturen.

7. Werk vanuit één strategie

Laat SEO, SEA, content, web en data niet los van elkaar werken. AI Search raakt alle onderdelen van marketing tegelijk. Bedenk daarom geen losse strategie voor GEO, maar breid je huidige marketingstrategie uit.

Zorg dat deze full funnel is ingericht: van zichtbaarheid en oriëntatie tot vergelijking, conversie en retentie. Zo sluit elk kanaal aan op dezelfde klantvragen, doelen en meetpunten.

Voor wie zijn deze Google-updates vooral relevant?

Deze updates zijn vooral relevant voor organisaties die afhankelijk zijn van:

• organische vindbaarheid;
• Google Ads;
• lokale aanvragen; 
• online leadgeneratie;
• contentmarketing;
• e-commerce;
• websiteconversie;
• thought leadership;
• data en personalisatie.

Voor bedrijven die weinig via Google of online marketing doen, is de directe impact kleiner. Maar ook dan is deze ontwikkeling belangrijk om te volgen. Zoekgedrag verandert. En dat beïnvloedt hoe mensen merken vinden, vergelijken en vertrouwen.

Conclusie: Google Search verandert, dus je marketing moet mee

De nieuwste Google AI Search-updates laten één ding duidelijk zien: zoeken wordt slimmer, persoonlijker en actiegerichter. En het geeft ook meer inzicht en context over jouw doelgroep.

Voor organisaties betekent dit dat SEO, content, web, data en strategie dichter bij elkaar komen.

De winnaars zijn straks niet de organisaties die het hardst roepen, maar de organisaties die het beste antwoord geven op het juiste moment.

Wil je weten wat deze Google-updates betekenen voor jouw marketingstrategie? Plan een SEO- en GEO-sparsessie met Social Brothers. Dan kijken we samen waar je nu staat en welke stappen slim zijn.