The center of everything: dit zijn de belangrijkste HubSpot UNBOUND 2026 updates
Ieder jaar staat dit event bij mij in de agenda. Jarenlang als INBOUND, sinds dit jaar onder een nieuwe naam: HubSpot UNBOUND.
Waarom ik ieder jaar weer naar Boston ga? Omdat je hier ziet welke kant HubSpot op beweegt en wat dat betekent voor marketing, sales en automation. Dat wil ik graag zelf zien en horen, inclusief de ideeën achter alle nieuwe ontwikkelingen.
Bij Social Brothers werken we dagelijks met HubSpot voor onze eigen marketing en sales en helpen als HubSpot-partner ook onze klanten om meer uit hun CRM, marketing, sales en automation te halen.
UNBOUND is daarom ieder jaar een belangrijk moment om nieuwe ideeën op te doen, ervaringen uit te wisselen met andere gebruikers en partners en vooral te kijken: wat komt eraan en wat betekent dat voor ons en onze klanten?
En dit jaar stond Tom Brady er ook.
Als groot sportfan is dat natuurlijk mooi meegenomen.
TL;DR
- HubSpot wil steeds meer ‘the center of everything’ worden: CRM, marketing, sales, service, automation en AI komen dichter bij elkaar.
- Context wordt belangrijker. Met Growth Context en het self-updating CRM wil HubSpot beter begrijpen wat er bij klanten en binnen je organisatie speelt.
- AI krijgt een actievere rol. Breeze en agents ondersteunen steeds meer complete processen in plaats van alleen losse taken.
- Marketing en sales reageren meer op signalen. Marketing Studio, Prospecting Agent en Smart Deal Progression laten die beweging goed zien.
- Ook search verandert. Met AEO speelt HubSpot in op de groei van zoeken via ChatGPT en andere AI-platformen.
- Voor bedrijven ligt de kans vooral in de combinatie: goede CRM-data, voldoende context en processen waarin AI daadwerkelijk iets kan toevoegen.
Van inbound naar ‘the center of everything’
Die nieuwe naam is eigenlijk best treffend.
HubSpot is al lang niet meer alleen het platform waarmee je inbound marketing organiseert. Tijdens UNBOUND werd duidelijk hoe breed de ambitie inmiddels is.
HubSpot wil de centrale plek zijn waar je klantdata, marketing, sales, service, automation én AI samenkomen.
Tijdens UNBOUND en in de updates daarna kwamen meer dan 130 nieuwe en vernieuwde features voorbij. Van Growth Context en een self-updating CRM tot Marketing Studio, nieuwe mogelijkheden voor agents, AEO en een vernieuwde Prospecting Agent.
Je kunt ze allemaal los bekijken. Maar veel interessanter vind ik wat ze samen vertellen.
Want achter al die updates zit volgens mij een duidelijke visie op hoe marketing verandert.
Growth Context: HubSpot wil beter begrijpen wat je data betekent
Als marketeers verzamelen we al jaren data. Denk aan websitebezoeken, formulieren, downloads, e-mailinteracties, lifecycle stages en conversies. We weten daardoor steeds beter wat iemand doet. Alleen missen we soms nog waarom.
Daarom introduceert HubSpot nu Growth Context. HubSpot brengt daarin informatie over je bedrijf, team en klanten samen. Denk aan je positionering, producten, ICP’s, klantgesprekken en de manier waarop je organisatie werkt. Met Context Home krijgt die informatie een centrale plek binnen HubSpot.
En juist die context wordt belangrijk voor alles wat daarna komt.
AI kan iets met de informatie dat iemand Marketing Manager is en drie pagina’s heeft bekeken. Het wordt een stuk interessanter als HubSpot ook begrijpt wat je verkoopt, wie je ideale klant is, welke gesprekken al zijn gevoerd en wat er bij die prospect speelt.
Voor mij is dat een van de belangrijkste ontwikkelingen van UNBOUND. De volgende stap zit niet in nóg meer data verzamelen, maar in beter begrijpen wat we al weten.
Het self-updating CRM moet informatie automatisch vastleggen
Binnen Social Brothers leven we al jaren volgens: staat het niet in HubSpot, dan bestaat het niet.
Toch zien we bij onszelf én bij klanten dat informatie niet altijd netjes in de juiste property terechtkomt. Het staat nog in een e-mail, in de notitie van een collega of ergens in een gesprek. Allemaal terug te vinden in HubSpot, alleen niet altijd op een plek waar je er direct iets mee kunt.
Met de self-updating CRM wil HubSpot steeds meer van die informatie automatisch herkennen en verwerken. Met als doel om je CRM completer te maken, zonder dat daar meer handwerk voor nodig is.
Al die informatie vormt straks de context waarop Breeze en verschillende agents hun werk baseren. Hoe beter HubSpot begrijpt wie je klanten zijn, wat er in gesprekken speelt en wat er eerder is gebeurd, hoe interessanter die nieuwe AI-mogelijkheden worden.
Voor mij zit daar dan ook een belangrijk deel van de visie achter deze release: AI wordt pas echt interessant als de context erachter klopt.
Marketing Studio: minder vaak vanaf nul beginnen
Als Growth Consultant werk ik veel met campagnes. En iedere campagne begint toch weer met een deel van hetzelfde voorwerk: wie willen we bereiken, wat weten we al over die doelgroep en wat werkte eerder?
Met Marketing Studio probeert HubSpot juist die eerste stappen kleiner te maken. Het gebruikt de context die al in je CRM zit, zoals je doelgroep, eerdere campagnes en resultaten, als vertrekpunt voor een nieuwe campagne.
Vervolgens kunnen verschillende agents helpen bij de verdere opzet en uitwerking.
Dat vind ik interessant. Niet omdat HubSpot straks je campagne voor je bedenkt, maar omdat je minder vaak vanaf nul hoeft te beginnen. Je bouwt verder op alles wat je al weet.
Marketing wordt daardoor steeds meer een doorlopend proces waarin iedere campagne input geeft voor de volgende.
Breeze en AI krijgen een andere rol binnen HubSpot
En hier komen veel van die ontwikkelingen samen.
Eerst was AI binnen HubSpot vooral een assistent die je hielp bij losse taken. Nu beweegt HubSpot steeds meer richting AI die onderdeel wordt van je processen en daarin zelf acties kan uitvoeren.
De context die ik hierboven beschreef, maakt dat mogelijk. Breeze en agents kunnen informatie verzamelen, beoordelen wat er speelt en op basis daarvan een volgende stap bepalen.
Voor mij zit daar de echte ontwikkeling: van AI die je helpt, naar AI die met je meewerkt.
Prospecting Agent en Smart Deal Progression veranderen sales
Bij sales zie je misschien wel het duidelijkst wat HubSpot bedoelt met AI die onderdeel wordt van een proces. Er zijn veel signalen die iets kunnen zeggen over wanneer een prospect interessant wordt, alleen heb je simpelweg niet de tijd om die allemaal zelf in de gaten te houden.
De vernieuwde Prospecting Agent speelt daarop in. De agent monitort inmiddels meer dan 40 koopsignalen, stelt buying groups samen en kan persoonlijke outreach voorbereiden. Hierdoor kan je steeds beter het juiste moment voor contact herkennen.
Ook Smart Deal Progression past daarin. HubSpot kan na een salesgesprek de inhoud van dat gesprek combineren met wat er al in je CRM staat. Op basis daarvan stelt het updates voor je deal, vervolgstappen en follow-up voor.
Voor mij laten deze ontwikkelingen vooral zien dat HubSpot steeds meer kijkt naar wat er op dat moment bij een prospect gebeurt en daar direct iets mee doet.
Die ontwikkeling verwacht ik ook steeds meer binnen marketing te zien: minder vooraf bepalen wanneer iemand welke boodschap krijgt, en meer reageren op wat iemand daadwerkelijk doet.
AEO: ook vindbaarheid verandert door AI
Een andere ontwikkeling waar we als marketeers niet omheen kunnen, is AEO: Answer Engine Optimization.
AI is inmiddels onderdeel van hoe we zoeken. Zelf open ik voor een vraag ook lang niet altijd meer als eerste Google.
Tijdens UNBOUND volgde ik een sessie van Aja Frost over AEO. Een interessante conclusie uit haar onderzoek: blogs worden juist veel aangehaald in AI-antwoorden. Goede content blijft dus belangrijk, alleen wordt die op meer plekken gevonden.
HubSpot beweegt daarin mee. In de vernieuwde AEO-omgeving kun je volgen hoe zichtbaar je merk is in AI-antwoorden en waar je wordt genoemd of als bron gebruikt. Daarbij gebruikt HubSpot de context die al in je CRM zit over je doelgroep, klanten en hun vragen om te bepalen op welke vragen je zichtbaar wilt zijn en welke content daarvoor nodig is.
Voor mij verandert daarmee vooral onze kijk op search. We schrijven niet meer alleen voor iemand die googelt, maar ook voor iemand die zijn vraag aan AI stelt.
Wat zeggen de HubSpot UNBOUND 2026 updates over de toekomst?
Als ik alle aankondigingen van UNBOUND naast elkaar zet, zie ik vooral één beweging: HubSpot wil steeds meer the center of everything worden.
Alles wat je weet over je klanten komt daar samen. Van marketingcampagnes en websitegedrag tot salesgesprekken en servicevragen. Growth Context helpt om die informatie beter te begrijpen en AI en agents kunnen die context vervolgens gebruiken om acties uit te voeren.
Daarmee verandert niet alleen marketing. Het heeft invloed op hoe marketing, sales en service samenwerken en hoe informatie door je organisatie beweegt. Samen krijgen die teams een steeds completer beeld van wat er bij een klant speelt.
Voor ons betekent dat ook dat het werk verschuift. We hoeven minder tijd te besteden aan iedere stap zelf uitvoeren en kunnen meer nadenken over de keuzes erachter: wat willen we bereiken, wie willen we bereiken, welke signalen zijn belangrijk en wanneer moet een mens het overnemen?
Dat vind ik uiteindelijk veel interessanter dan welke nieuwe knop HubSpot heeft toegevoegd. De echte ontwikkeling zit in wat je als organisatie kunt doen als data, context, AI en je teams steeds beter bij elkaar komen.
Wat betekenen deze HubSpot-ontwikkelingen voor ons?
Al die nieuwe mogelijkheden zijn natuurlijk pas interessant als de basis klopt. Een agent kan veel, alleen moet HubSpot wel begrijpen wie je klanten zijn, hoe je processen lopen en welke informatie belangrijk is.
Daarom vind ik de focus op context misschien wel interessanter dan de agents zelf. Hoe beter HubSpot begrijpt wat er binnen je organisatie en bij je klanten speelt, hoe meer je uit AI en automation kunt halen.
Voor ons als HubSpot-partner levert dat ook nieuwe vraagstukken op. Voor onszelf én voor onze klanten. Waar kan HubSpot meer werk overnemen? Welke informatie missen we nog? En waar wil je juist dat een collega zelf aan zet blijft?
Dat zijn precies de ontwikkelingen waarvoor ik ieder jaar weer naar UNBOUND ga. Je kunt achteraf natuurlijk alle updates teruglezen. Ik zie liever zelf welke kant HubSpot op beweegt en wat dat voor onze klanten kan betekenen.
En als Tom Brady dan toevallig ook op het podium staat, hoor je mij niet klagen.
FAQ
Wat betekenen de HubSpot UNBOUND 2026-updates voor mijn bedrijf?
De ontwikkelingen wijzen vooral op een HubSpot-omgeving waarin marketing, sales en service steeds meer vanuit dezelfde klantcontext werken. AI kan die context vervolgens gebruiken binnen processen. Daardoor wordt het belangrijker om je CRM-data, processen en klantinformatie goed in te richten voordat je steeds meer automatiseert.
Wat is HubSpot Marketing Studio?
Marketing Studio is een omgeving binnen HubSpot voor het plannen en ontwikkelen van campagnes. Daarbij kan informatie die al in HubSpot beschikbaar is worden gebruikt als vertrekpunt, zodat marketeers minder vaak vanaf nul beginnen.
Wat is het self-updating CRM van HubSpot?
Het idee achter het self-updating CRM is dat informatie uit bijvoorbeeld e-mails, gesprekken en meetings beter wordt herkend en verwerkt in je CRM. Daardoor hoeft relevante klantinformatie minder vaak handmatig te worden bijgewerkt.
Wat is HubSpot UNBOUND?
HubSpot UNBOUND is het jaarlijkse evenement van HubSpot waar nieuwe producten, features en de visie voor de komende jaren worden gedeeld. Het evenement stond jarenlang bekend als INBOUND en kreeg in 2026 de naam UNBOUND.
Wat zijn de belangrijkste HubSpot-updates van UNBOUND 2026?
Voor mij springen vooral Growth Context, Context Home, het self-updating CRM, Marketing Studio, de verdere ontwikkeling van Breeze en agents, de Prospecting Agent, Smart Deal Progression en AEO eruit. Samen laten ze vooral zien dat HubSpot data, context en AI steeds dichter bij elkaar brengt.
Wat is HubSpot Growth Context?
Growth Context helpt HubSpot beter begrijpen hoe je bedrijf werkt en wie je klanten zijn. Het brengt context samen over bijvoorbeeld je bedrijf, producten, doelgroep en klantinteracties. Die informatie kan vervolgens worden gebruikt door HubSpot en AI-functies zoals Breeze.
Wat is AEO in HubSpot?
AEO staat voor Answer Engine Optimization. Het draait om de zichtbaarheid van je merk en content in antwoorden van AI-platformen. HubSpot ontwikkelt hiervoor mogelijkheden waarmee marketeers onder andere kunnen volgen waar hun merk wordt genoemd en welke bronnen door answer engines worden gebruikt.
