Aus Distrifood (Ausgabe Woche 43, 28. Oktober 2017), geschrieben von Peter Garstenveld

„Wir können Menschen erreichen, die im Supermarkt waren. Auf diese Weise können Supermärkte im Bereich der Rekrutierung viel effektiver agieren.

Das sagt Melvin Woudenberg, Projektmanager bei Social Brothers. Social Brothers ist spezialisiert auf datengetriebenes Marketing. Woudenberg: „Basierend auf Aktivitäten in verschiedenen (sozialen) Medien und Anwendungen können wir ihre Interessen, ihr Nutzerverhalten und demografische/geografische Daten überwachen. Dadurch können wir uns ein klares Bild von der Zielgruppe machen.' Das ist laut Woudenberg auch der Kern moderner Rekrutierung: „Kommen Sie mit gezielten Anzeigen, damit mehr junge Menschen darauf reagieren.“

Das scheint leichter gesagt als getan. Erklären.

„Angenommen, ich bin Einzelhändler und suche Personal. Der traditionelle Weg der Rekrutierung würde aus Offline-/Online-Medien mit allgemeinen Ausdrücken bestehen, um so viele Menschen wie möglich zu erreichen. Unter datengetriebener Rekrutierung verstehen wir zum Beispiel, dass wir uns gezielt auf potenzielle Mitarbeiter fokussieren, die in Fahrradnähe wohnen und den Laden bereits besucht haben. Durch einen Test ist es möglich, zu sehen, wie unterschiedliche Anzeigen und Zielgruppen pro Geschäft abschneiden, und diese Highscoring-Punkte können in Zukunft effizienter genutzt werden. Zum Beispiel eine Anzeige über Facebook, die sich an 16-jährige Schüler richtet, die im Umkreis von 5 Kilometern wohnen, sich für Obst interessieren und in der vergangenen Woche schon mindestens 2 Mal bei Aldi waren. Diese Zielgruppe wird sehr klein sein, aber auf der Grundlage von Daten die effektivste. Das ist der Kern des datengetriebenen Marketings.“

Das klingt zu schön, um wahr zu sein.

„Das ist nicht die ganze Geschichte, als Unternehmen müssen Sie Ihr Rekrutierungs-Branding in Ordnung bringen. Zunächst einmal muss man sehr genau wissen, was man jungen Menschen als Marke vermitteln möchte. Schauen Sie sich die AH-Kampagne an, sie suchen keine Lagerfüller, sondern Helden für ihre Kunden. Junge Leute müssen denken, daran möchte ich teilhaben.“ Wenn Sie wissen, wer Sie sein wollen, müssen Sie online einiges richtig einrichten. Es macht keinen Sinn, Ihre allgemeine Facebook-Seite zu verwenden, um Anzeigen mit offenen Stellen zu schalten. Die Leute klicken sich von Ihrer Anzeige zur allgemeinen Facebook-Seite durch. Der Inhalt dieser Seite ist hierfür nicht geeignet. Es ist besser, einem jungen Menschen zu zeigen, wie toll es ist, bei Albert Heijn zu arbeiten, anstatt herauszufinden, dass die Hamsterwochen wieder begonnen haben. Sie müssen also eine separate Seite einrichten. Ein gutes Beispiel dafür ist „Arbeiten bei Albert Heijn“. Diese können Sie mit relevanten Inhalten füllen, beispielsweise von Vloggern, den sogenannten „Influencern“. Einen Tag laufen lassen. Junge Menschen wollen mit diesen Menschen in Verbindung gebracht werden und das schafft mehr Bindung. Schließlich, wenn Ihre Marke auffällt und Ihre Inhalte erfolgreich sind und sich die Leute schließlich auf eine Stelle bewerben möchten, müssen Sie sicherstellen, dass die Schwelle dazu so niedrig wie möglich ist. Jeder Schritt muss genau analysiert werden. Out-of-the-Box-Denken kann hier von Vorteil sein, denn warum sollte eine Bewerbung beispielsweise nicht über den Facebook Messenger versendet werden?“

Einige Supermärkte stellen ein Straßenschild auf den Bürgersteig.

„Was kann. Und damit erregst du Aufmerksamkeit in der Nachbarschaft, aber mit einem Gehwegschild hast du keinen Call-to-Action, keinen Knopf zum Drücken und sofort bewerben. Dies ist eine verpasste Gelegenheit. Trotzdem ist es immer gut für zusätzliches Branding, vor allem weil die Kosten gering sind.'

Ist Facebook das richtige Medium für junge Leute?

„Bisherige Kampagnen haben gezeigt, dass Facebook immer noch eines der besten Werbemedien ist. Das hat damit zu tun, dass Instagram der jüngere Bruder von Facebook ist und immer noch stark wächst. Es gibt weniger Werbemöglichkeiten, weniger verfügbare Daten und Call-to-Action-Optionen, die zu einer externen App/Quelle führen, sind begrenzt. Wir sehen auch, dass die Kosten bei Instagram höher sind als bei Facebook.“

Haben junge Leute kein Problem damit, dass Sie so genau zielen, dass Sie alles über sie zu wissen scheinen?

„Die Zielgruppe der 15- bis 20-Jährigen ist daran gewöhnt. Er sagt eher „stör mich nicht mit einer Anzeige mit blauen Schuhen, wenn du weißt, dass ich immer grüne kaufe“. Wir stellen fest, dass gerade bei älteren Zielgruppen Reaktionen wie „woher weißt du das alles über mich“ auftauchen. Da ist die Irritation größer. Nehmen Sie uns: Social Brothers beschäftigt 20 Mitarbeiter und unser Durchschnittsalter liegt bei 23 Jahren. Wir verstehen die jüngere Zielgruppe.“