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Warum Sie ein datengesteuertes Attributionsmodell verwenden sollten!
Unabhängig von der Branche, in der Sie tätig sind (B2B, B2C, Personalbeschaffung oder E-Commerce)
Möchten Sie Ihre Marketingbemühungen besser verstehen und optimieren, insbesondere wenn die Customer Journey lang und komplex ist? Die Implementierung eines Attributionsmodells ist eine Möglichkeit, dies zu erreichen. Sind Sie neugierig, wie? Dann sind Sie bei uns genau richtig!
In diesem Blog diskutieren wir, warum ein datengesteuertes Attributionsmodell für lange Customer Journeys wichtig ist und wie es Ihnen helfen kann, die Leistung Ihrer Marketingkanäle zu verbessern.
Kurz
Ein gutes Attributionsmodell zeigt, welche Marketingkanäle und Kontaktmomente am meisten zu einer Conversion beitragen. Es ist ganz normal, dass eine Customer Journey mehrere Touchpoints auf verschiedenen Plattformen umfasst, bevor eine Conversion stattfindet. Dadurch können Sie Ihre Marketingstrategien und Budgets im gesamten Funnel besser verwalten und die tatsächlichen Kosten besser messen. Suchen Sie eine detailliertere Erklärung? Dann lesen Sie weiter.
Inhaltsverzeichnis
- Attribution macht Marketing messbar
- Die Customer Journey + Beispiel
- Multitouch versus Singletouch-Attribution
- Die Zukunft: datengesteuerte Attribution
- Erste Schritte mit der Attribution
- Attributionseinstellungen in Google Analytics
- Fazit
Attribution macht Marketing messbar
Da inzwischen mehr als die Hälfte des Marketings online erfolgt, ist die Verfolgung und Messung des Kundenverhaltens viel einfacher und präziser geworden. Andererseits erschweren immer strengere Datenschutzgesetze die Messung überhaupt.
Darüber hinaus fällt es vielen Organisationen und Vermarktern schwer, die Zusammenhänge zwischen Website-Besuchen, Folgeaktionen und Endkunden zu klären, ohne die Conversion vollständig einem Kanal zuzuordnen.
Ohne diese Klarheit betrachten Unternehmen Marketing manchmal als Kostenfaktor statt als Investition oder Budgets werden aufgrund eines falschen Lagebildes ungerecht verteilt. Eine gute Attribution sorgt für Transparenz über die Ergebnisse Ihrer Marketingbemühungen und zeigt, welche Kanäle wirklich zu einer Conversion beitragen.
Die Customer Journey
Eine Customer Journey verläuft selten linear. Kunden durchlaufen verschiedene Phasen – von der Bekanntheit über die Überlegung bis zum Kauf – oft über verschiedene Kanäle und in einer unvorhersehbaren Reihenfolge. Kunden können Phasen durchlaufen, ohne dass Sie es wissen, ein Prozess, der Wochen oder Monate dauern kann. Wie ermitteln Sie, welcher Kontaktmoment am wertvollsten war?
Beispiel einer Customer Journey
- Online-Suche: Ein Kunde findet Ihren Blog-Beitrag über Google über eine organische Suche. Interessant!
- LinkedIn-Anzeige: Über eine Retargeting-Kampagne auf LinkedIn wird der Lead auf ein kostenloses Webinar zu diesem Thema verwiesen. Möchten Sie sich unverbindlich anmelden? Das macht er sofort!
- Schutz: Die Markenbekanntheit ist höher, jetzt fällt die Offline-Plakatkampagne zu der von Ihnen angebotenen Lösung plötzlich auf!
- Webinar: Das Webinar beginnt. Der Kunde folgt dem Link aus einer Erinnerungs-E-Mail und folgt dem Webinar. Das war lehrreich.
- E-Mail-Kampagne: Der Kunde erhält nach der Teilnahme am Webinar eine Folge-E-Mail mit einem Link zu einem weiteren kostenlosen E-Book.
- E-Book: Von diesem E-Book aus gelangt der Kunde auf eine dafür konzipierte Landingpage.
- Direkte Kommunikation: Der Kunde kontaktiert den Vertrieb über den Chat auf der Landingpage.
- Kauf und Nachverfolgung: Nach einem Gespräch mit der Vertriebsabteilung entscheidet sich der Kunde für eine Zusammenarbeit und erhält anschließend eine persönliche Folge-E-Mail mit weiteren Details.
Welcher der oben genannten Kontaktmomente führte zur Konvertierung? Ist es der organische Blog, der den ersten Samen gepflanzt hat, oder die Zielseite, auf der die Conversion tatsächlich stattgefunden hat? Wenn Sie dem Blog-Beitrag alle Ehre machen, sagen Sie, dass das gesamte Budget dorthin fließen sollte. Doch in Wirklichkeit tragen alle Kontaktmomente und Ressourcen zur endgültigen Konvertierung bei, denn eine Customer Journey ist komplex und umfasst mehrere Schritte.
Multitouch vs. Singletouch-Zuschreibung
Die Zuordnung der Conversion zu einem Kanal wird als Single-Touch-Attribution bezeichnet. Wie Sie jetzt wissen, ist dies gerade in komplexen B2B-Umgebungen oft zu einfach. Aus diesem Grund verwendeten Vermarkter häufig die Multitouch-Attribution, die die Conversion mehreren Kanälen zuordnet. Doch auch diese Modelle sind inzwischen veraltet. Google Analytics 4 und Google Ads bieten die vier alten Multi-Touch-Attributionsmodelle nicht mehr an: Erster Klick, Linear, Zeitverfall und Positionsbasiert.
Die Zukunft: datengesteuerte Attribution
Bei der datengesteuerten Attribution handelt es sich um eine Methode, die mithilfe von maschinellem Lernen ermittelt, welche Marketingkanäle und Touchpoints am meisten zu einer Conversion beitragen. Anstatt einfach nur den ersten oder letzten Touchpoint zu bewerten, analysiert die datengesteuerte Attribution die gesamte Customer Journey. Das Modell berücksichtigt verschiedene Faktoren wie die Zeit bis zur Konvertierung, den Gerätetyp, die Anzahl der Interaktionsmomente und die Reihenfolge dieser Interaktionen.
Die datengetriebene Attribution unterscheidet sich daher enorm von älteren Attributionsmodellen. Das Modell berücksichtigt auch eine wachsende Zahl von Nutzern, deren Daten beispielsweise aufgrund von Werbeblockern oder der Verhinderung von Browser-Tracking fehlen. Dies bedeutet allerdings, dass es schwieriger wird, Informationen über den ersten oder letzten Kontaktpunkt zu finden. Sie können diese Informationen weiterhin herausfinden, indem Sie Analysen über einen GA4-Datenstrom an Google BigQuery durchführen.
Möchten Sie mit der datengesteuerten Attribution beginnen?
Um das datengesteuerte Attributionsmodell nutzen zu können, müssen Sie innerhalb von 30 Tagen mindestens 600 Conversions erzielen. Dadurch wird sichergestellt, dass das Modell über genügend Daten verfügt, um genau zu funktionieren.
Nicht jede Website erreicht diese Anzahl an Conversions. Wenn Sie diese Anforderung nicht erfüllen, können Sie die datengetriebene Attribution nicht anwenden. Sie können dieses Problem lösen, indem Sie in Google Analytics 4 intelligente Ziele einrichten. Dies kann Ihnen helfen, die Conversion-Anforderungen zu erfüllen.
Attributionseinstellungen in Google Analytics
Nutzen Sie bereits Google Analytics 4? Dann können Sie das datengesteuerte Attributionsmodell ganz einfach finden und nutzen. Sie müssen nichts einstellen. Gehen Sie zu „Werbearbeitsbereich“ und sehen Sie sich die Berichte „Modellvergleich“ und „Conversion-Pfade“ an. Hier können Sie sehen, wie das datengesteuerte Attributionsmodell jedem Kanal einen Conversion-Wert zuordnet.
Auf Property-Ebene können Sie das Reporting-Attributionsmodell unter „Attributionseinstellungen“ auf „Datengesteuert“ anpassen. Sie sehen die Zuordnung auch im Conversion-Bericht und in Ihrer Explore-Umgebung.
Fazit
Die Einführung eines datengesteuerten Attributionsmodells ist ein guter nächster Schritt für Vermarkter, die ein tieferes Verständnis ihrer Marketingbemühungen über komplexe Customer Journeys hinweg wünschen. Und das ist nützlich! Auf diese Weise verwalten Sie Ihre Kampagnen präziser und verteilen Budgets effektiver.
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