ROI-Messung im B2B-Marketing: von isolierten Kanälen zur nahtlosen Verknüpfung mit dem Umsatz

Warum der ROI im B2B-Marketing oft unklar bleibt

Die Messung des ROI im B2B-Marketing stellt viele Unternehmen vor eine Herausforderung. Zwar liegen oft Einblicke in Leads und Kampagnen vor, doch fehlt der Überblick vom ersten Kontakt bis zum endgültigen Umsatz. Aufgrund langer Verkaufszyklen und fragmentierter Daten ist es weiterhin schwierig, Marketinginvestitionen direkt mit den Ergebnissen zu verknüpfen.

Ein Hauptgrund dafür sind die langen B2B-Verkaufszyklen. Vom ersten Kontakt bis zum tatsächlichen Kunden vergehen oft Monate. Daher kann sich eine Investition, die in diesem Monat getätigt wird, erst viel später im Umsatz bemerkbar machen. Wird der ROI wöchentlich oder monatlich bewertet, entsteht schnell ein verzerrtes Bild der tatsächlichen Marketingleistung.

Zudem überschätzen viele Attributionsmodelle die letzte Interaktion. Kanäle und Werbeplattformen ordnen Conversions anhand ihres eigenen Conversion-Fensters zu, wodurch mehrere Kanäle dieselbe Conversion für sich beanspruchen können. Dies führt zu Doppelzählungen und Schlussfolgerungen, die nicht mit den Daten im CRM und der Umsatzanalyse übereinstimmen.

Der Engpass: die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb

In vielen Modellen lässt sich Marketing bis zur Conversion auf der Website gut messen. Einblicke in Kampagnen, Lead-Zahlen und Kosten pro Lead sind über Tools wie beispielsweise … verfügbar. GA4, Looker-Studio, Power BI und den Werbekanälen selbst. Das Problem entsteht nach der Conversion: Der Vertrieb übernimmt die Nachbearbeitung und generiert so den Umsatz, doch diese Umsatzdaten tauchen nicht im Marketing-Reporting auf.

Diese Diskrepanz zwischen Marketingdaten und Umsatzergebnissen wird deutlich, wenn das Marketing zwar die Anzahl der eingehenden Leads erfassen kann, aber nicht nachvollziehen kann, welche Leads letztendlich zu Kunden werden und welche Umsätze damit erzielt wurden. Folglich bleibt die Frage offen, welchen finanziellen Beitrag das Marketing tatsächlich geleistet hat.

Ansatz: Messung über drei Säulen (Marketing, CRM und Attribution)

Eine umfassende ROI-Messung basiert auf drei Säulen: Marketing, CRM und Attribution. Marketingaktivitäten generieren Interaktionen und Traffic, CRM erfasst Leads und Abschlüsse, und die Attribution ordnet den Maßnahmen, die zum endgültigen Auftragswert beitragen, einen Wert zu.

1) Den gesamten Kundenprozess abbilden

Ein erster Schritt ist die Abbildung der gesamten Customer Journey inklusive aller relevanten Touchpoints. B2B-Wachstum entsteht nicht erst mit der Conversion, sondern auch in der Phase davor: Sichtbarkeit, die Zielgruppe muss wissen, wer das Unternehmen ist und welche Leistungen es bietet, und es muss zum richtigen Zeitpunkt präsent sein. Das erklärt auch, warum die alleinige Betrachtung der Lead-Anzahl nicht ausreicht, um nachhaltiges Wachstum zu verstehen.

2) Machen Sie den Funnel von der Website aus messbar.

In vielen Fällen läuft der Traffic an einem zentralen Punkt zusammen: der Website. Dort laufen verschiedene Kanäle und Kampagnen zusammen, woraufhin der nächste Schritt erfolgt: die Conversion. Diese Conversion gilt oft als Endpunkt des Marketings, doch genau hier entsteht die Lücke zum Umsatz. Daher muss nicht nur die Conversion selbst messbar sein, sondern auch die nachfolgenden Schritte im Sales Funnel.

3) Marketing mit CRM verknüpfen, um den Umsatz sichtbar zu machen

CRM gilt als zentrales Element, in dem alle Leads eingehen und der Vertrieb die Nachverfolgung übernimmt. Die Verbindung zwischen Marketing und CRM ist unerlässlich für den Datenaustausch und die automatische Erstellung von Datensätzen. Bereits bei der ersten Interaktion kann ein persönlicher Datensatz angelegt werden; in einem späteren Schritt lassen sich weitere Informationen, wie beispielsweise Organisationsdaten, hinzufügen. Moderne CRMs können Datensätze anhand von Name und E-Mail-Adresse abgleichen und anreichern, wodurch ein immer präziseres Profil entsteht und eine optimierte Nachverfolgung gewährleistet wird.

Ohne diese Integration bleibt das Marketing auf der Lead-Ebene stagnieren und der Umsatz bleibt im Dunkeln. Die Integration ermöglicht es, Abschlüsse und Auftragswert mit der Herkunft der Leads und früheren Interaktionen zu verknüpfen.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, was ein CRM genau ist? Lies diesen Blog

Zuordnung: von Kanalangaben bis zum tatsächlichen Beitrag

Warum Senderberichte nicht aussagekräftig sind

Werbeplattformen messen primär Conversions, die auf der Website stattfinden, und ordnen sie einem bestimmten Kanal zu, sofern sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums erfolgen. Daher kann eine einzelne Conversion kanalübergreifend als Conversion erscheinen. Dies ist zwar für den Lernprozess von Algorithmen nicht unbedingt problematisch, führt aber zu einem ungenauen Bild, wenn Ergebnisse kanalübergreifend ausgewertet werden.

Übergeordnete Zuordnung, die mit dem Auftragswert verknüpft ist

Ein übergreifendes Attributionsmodell betrachtet nicht nur Kampagnen innerhalb eines einzelnen Kanals, sondern mehrere Kanäle und Kampagnen kombiniert und verknüpft diese mit dem im CRM erfassten Bestellwert. Externe Attributionstools können alle Interaktionsdaten messen, sie mit Kampagnenkosten anreichern und anschließend den Anteil von Kampagnen und Kanälen am endgültigen Bestellwert berechnen.

Bei dem beschriebenen Ansatz wird ein externes Tool verwendet, um spezifischen Kampagnen einen Wert zuzuweisen und sogar bis auf die Ebene der einzelnen Werbeanzeigen zurückzublicken. Durch die CRM-Integration werden Umsätze den Interaktionen zugeordnet, wodurch transparent wird, welchen Beitrag jeder Kanal und jede Kampagne tatsächlich geleistet hat. Dies verhindert zudem Doppelzählungen, die bei der Last-Click- oder kanalspezifischen Attribution auftreten können.

Ergebnis: eine genauere ROI-Berechnung und ein besseres Kanalmanagement

Wenn der Marketing-Funnel klar definiert, die Messmethoden präzise eingerichtet und die CRM-Umsätze mit den Marketingmaßnahmen verknüpft sind, ergibt sich ein echter ROI. Dann werden nicht nur der Gesamtumsatz und die Anzahl der Bestellungen sichtbar, sondern auch die angefallenen Kosten und der Umsatz pro Kanal.

Dadurch lässt sich erkennen, woher der Großteil des Umsatzes stammt, wo die Konversionsraten höher sind und wo eine Skalierung aufgrund der Rentabilität sinnvoll ist. Ohne ein geeignetes Attributionsmodell kann sich das Bild verzerren, und dieser Effekt verstärkt sich mit zunehmender Komplexität des Marketing-Setups und steigenden Investitionen.

Offline-Kontaktpunkte und Bekanntheit: separat budgetieren und anders messen

Nicht alle Kontaktpunkte lassen sich direkt mit Umsatz verknüpfen. Offline-Maßnahmen wie Sponsoring, Anzeigen in Zeitungen oder Fachzeitschriften und andere Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit sind schwer in einen Sales-Funnel zu integrieren, da messbare Kennzahlen fehlen. Für diese Kampagnen ist es notwendig, das Ziel – beispielsweise lokale Bekanntheit oder Sichtbarkeit – mit entsprechenden KPIs im Voraus festzulegen.

Daher lautet die eindeutige Empfehlung: Planen Sie ein separates Budget ein. Ein Budget für Markenbildung/Bekanntheitssteigerung mit eigenen Messmethoden und KPIs sowie ein Performance-Paket, in dem die ROI-Messung hinsichtlich Leads, Opportunities und Umsatz festgelegt ist. Die Bekanntheit lässt sich beispielsweise durch Marktforschung oder anhand von Signalen wie organischem Marken-Traffic und Suchvolumen für die Marke messen.

Praktische Schritte, um Einblicke in den ROI im B2B-Marketing zu gewinnen

Erstellen Sie eine Übersicht aller Marketingaktivitäten und definieren Sie KPIs.

Ausgangspunkt ist ein vollständiger Überblick über alle Marketingaktivitäten, online wie offline, sowie die Festlegung der KPIs und Ziele für jede Aktivität. Die Ziele können von Leads und Traffic bis hin zu Umsatzanfragen, Kundenbindung oder wiederholten Besuchen reichen. Zu den KPIs zählen beispielsweise Reichweite, Engagement, Suchvolumen für die Marke, Webinar-Anmeldungen und -Teilnahmen, Branchenexpertise, Geschäftschancen, Umsatz, Kosten pro Deal, E-Mail-Öffnungsrate, Klickrate und Pipeline-Wert.

Ein wichtiger Grundsatz ist, dass nicht alles auf Leads und Abschlüsse ausgerichtet sein sollte. Wenn sich alle Aktivitäten ausschließlich darauf konzentrieren, versiegt das Angebot schneller und das Wachstum ist weniger nachhaltig.

Bewertung von Zwischenschritten

Zwischenschritte lassen sich anhand von Punkten oder Euro bewerten. Ein Beispiel hierfür ist die Zuordnung von Umsätzen zu Mikro-Konversionen: Wenn zehn Whitepaper-Downloads einen Lead generieren und dieser Lead 1000 € einbringt, entspricht ein Download einem Umsatz von 100 €. Ebenso lässt sich die Teilnahme an einem Webinar bewerten, wenn bekannt ist, welcher Anteil der Teilnehmer letztendlich zu Kunden wird.

Klären Sie den ersten Ansprechpartner und den Zeitplan.

Der erste Kontaktpunkt und alle nachfolgenden Interaktionen müssen transparent dargestellt werden. Ein CRM-System kann eine Zeitleiste der Aktivitäten pro Kontakt anzeigen: Was wurde angesehen, heruntergeladen, wo war jemand anwesend und wofür hat sich jemand angemeldet? Dies ermöglicht einen besseren Einblick in die einzelnen Schritte, die zur Einwilligung des Kunden geführt haben.

Verknüpfung von Marketingdaten, CRM und Umsatz

Marketingdaten müssen mit CRM und Umsatz verknüpft werden. Dies erfordert die genaue Erfassung von Abschlüssen und den von Kunden generierten Umsätzen, gegebenenfalls in Verbindung mit einem Buchhaltungssystem. Dadurch wird transparent, woher jeder Abschluss stammt und welchen Umsatz er generiert hat.

Bewertung des ROI über einen längeren Zeitraum

Aufgrund des längeren Verkaufszyklus im B2B-Bereich ist es notwendig, den ROI über einen längeren Zeitraum zu betrachten. Eine monatliche Auswertung reicht möglicherweise nicht aus, um den tatsächlichen Beitrag des Marketings zu ermitteln.

Ein gemeinsames Dashboard und gemeinsame Definitionen

Marketing und Vertrieb müssen dieselben Kennzahlen betrachten und dieselben Definitionen verwenden. Ein gemeinsames Dashboard hilft dabei, beide Bereiche zusammenzuführen und Entscheidungen auf einer einheitlichen Grundlage zu treffen.