Offline-Conversions: Warum Sie Leads nicht mehr gezielt ansprechen sollten
Wenn es um digitales Marketing im B2B-Bereich geht, haben wir oft eine Schwäche: Wir lieben Leads. Sobald jemand ein Formular ausfüllt oder ein Whitepaper herunterlädt und dabei seine Daten hinterlässt, erlischt die Flagge. Aber ist das wirklich eine Konvertierung?
Für viele Unternehmen ist das Ausfüllen eines Formulars oft nur der Anfang einer längeren Customer Journey und nicht der Endpunkt. Dies erfordert eine drastische Änderung unserer Sichtweise auf Leads und Conversions. Konzentrieren Sie sich nicht auf Zahlen oder Volumen, sondern auf den Wert.
Bei einer B2B-Customer Journey dauert es durchschnittlich Wochen oder Monate, bis aus einem Lead ein Kunde wird.
Von Quantität zu Qualität
Mit Offline-Conversions über Google Offline Conversion Tracking (OCT) können Sie den Wert Ihrer Leads genau erkennen. Nicht einfach irgendein Whitepaper-Download, sondern konvertierte Leads, die tatsächlich zu Kunden werden.
Um dies sehen zu können, ist es zwingend erforderlich, die GCLID (Google Click ID) aus Ihren Formularen zu übermitteln und diese mit den Conversion-Daten aus Ihrem CRM anzureichern. So erfahren Sie nicht nur, welche Kampagnen die meisten Klicks oder Leads generieren, sondern auch, welche den größten Umsatz erzielen:
Sie erhalten beispielsweise Antworten auf folgende Fragen:
- Welcher Klick führte zu einem Angebot?
- Welche Kampagne hat einen Kunden gebracht?
- Wo liegt mein höchster Kundenwert?
Warum macht das nicht schon jeder?
Dennoch arbeiten viele Unternehmen noch nicht mit Offline-Konvertierungen. Dies hat mehrere Gründe:
- Technische Hürden: Die Verbindung zwischen Ihrer Website, Ihrem CRM und Google Ads erfordert die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Entwicklung
- Unzureichendes Wissen: Oft wissen Vermarkter nicht, dass dies möglich ist oder wie es genau funktioniert
- Datenschutzbedenken: Die Weitergabe von Kundendaten an Google wirft verständliche DSGVO-Fragen auf
Glücklicherweise handelt es sich hierbei nicht um hinderliche Unebenheiten. Sie müssen keine sensiblen Kundendaten an Google weitergeben. Zurückgegeben werden lediglich die GCLID (Google Click ID) und eine Aktion (zum Beispiel „Angebot annehmen“). Google verknüpft diese Informationen mit dem ursprünglichen Klick, ohne dass dabei personenbezogene Daten anfallen.
Wie funktioniert es genau?
Es ist ganz einfach, erfordert aber einen kleinen technischen Ansatz:
- Exportieren Sie Konvertierungsdaten (z. B. in eine Tabelle) aus Ihrem CRM
- Senden Sie diese Daten zurück an Google Ads
- Google gleicht die Daten mit vorherigen Klicks basierend auf GCLID (Google Click ID) ab.
Das Ergebnis? Ihre Kampagnen liefern Erkenntnisse und werden nach dem tatsächlichen Kundenwert beurteilt, nicht nach der Anzahl der Leads.
Warum sollten Sie heute damit beginnen?
Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb wird immer wichtiger und Offline-Konvertierungen bilden dabei eine wichtige Brücke. Es bietet:
- mehr Einblick in die Kampagnen, die wirklich Wirkung zeigen
- mehr Fokus auf ROI statt Lärm
- gezieltere strategische Entscheidungen auf lange Sicht
- nachhaltige Kundenbeziehungen statt Schnellschüsse
Fazit
Messen Sie den Wert, nicht die Leads
Sie möchten wissen, was wirklich funktioniert, und nicht, was auf dem Papier gut aussieht. Durch die Messung von Offline-Conversions verlagern Sie den Fokus von oberflächlichen Mikrozielen wie der „Anzahl der Leads“ auf das, was wirklich zählt: Umsatz, Customer Lifetime Value und Wirkung. Wie Sie Entscheidungen treffen, die zu langfristigem Wachstum beitragen